Retail, la generazione Z lo vive ogni giorno ma lo conosce poco

Lo frequentano ogni giorno, lo conoscono come clienti, lo attraversano come spazio sociale. Eppure, quando si tratta di immaginare il retail come percorso professionale, qualcosa si interrompe. I più giovani faticano infatti a riconoscere la complessità organizzativa del settore e, soprattutto, le sue reali opportunità di crescita. Tanto da considerarlo una tappa o un’opportunità temporanea più che un traguardo professionale definitivo. A dirlo è un questionario condotto da Skuola.net per conto di Federdistribuzione che ha indagato il rapporto della generazione Z con la distribuzione moderna, coinvolgendo mille rispondenti tra i 17 e i 25 anni. Entrando nel dettaglio dei dati, il 37% degli intervistati considera il lavoro nel punto vendita un’esperienza di passaggio, il 24% lo valuta come possibile carriera, mentre il 39% non lo prenderebbe in considerazione. Tra le figure professionali più note compaiono visual merchandiser (26%), addetto alle vendite (18%) e store manager (17%), mentre restano meno conosciuti buyer (11%) e ruoli di logistica o magazzino (8%). Sul lavoro emerge un potenziale ancora inespresso: il 49% mostra interesse per ruoli in sede centrale — marketing, finanza o risorse umane — superiore a quello per il lavoro in store, mentre il 39% rivaluterebbe il settore se fosse maggiormente consapevole delle reali prospettive di carriera. Per il campione intervistato, il lavoro deve rispondere a criteri chiari: equilibrio tra vita e professione, crescita strutturata, coerenza valoriale, possibilità di evoluzione. Se il settore continua, dunque, a raccontarsi solo come “accessibile”, rischia di perdere appeal, si evidenzia nell’indagine. Se invece si presenta come un ecosistema innovativo, digitalizzato, sostenibile e scalabile, può intercettare le aspettative di una generazione che cerca stabilità ma anche progettualità. In questo senso, la rivalutazione del linguaggio diventa centrale. Non basta offrire opportunità: occorre renderle visibili, comprensibili e aspirazionali.

Quando si tratta di scegliere tra negozio fisico e online, i giovani preferiscono affidarsi a entrambe le opzioni, adottando un comportamento d’acquisto fluido. Il punto vendita continua a essere vissuto come uno spazio di esperienza e socialità, soprattutto quando lo shopping diventa un’attività condivisa con amici o familiari. Parallelamente, l’online è percepito come uno strumento funzionale, rapido e comparativo, capace di rispondere a esigenze diverse. Una visione ibrida che si riflette anche nelle dinamiche domestiche: la generazione Z influenza, infatti, le scelte di consumo familiari e agisce spesso da trend-setter all’interno della casa. I dati confermano questa integrazione tra canali: il 45% preferisce il negozio fisico, il 32% utilizza fisico e online allo stesso modo e il 23% predilige l’online. Lo shopping mantiene inoltre una forte dimensione relazionale: il 24% va spesso per negozi o centri commerciali con amici e il 51% lo fa qualche volta, per un totale del 75% che vive l’esperienza come momento di aggregazione. Quanto alla scelta del punto vendita, il 59% non esprime preferenze tra grande distribuzione organizzata e negozi di prossimità, il 26% predilige le grandi catene e il 14% i negozi di quartiere. Il peso della generazione Z nelle decisioni domestiche è rilevante: il 69% incide molto o abbastanza sugli acquisti familiari e la stessa quota consiglia brand o negozi, spesso nel 25% dei casi e qualche volta nel 44%.

Dalla survey emerge che il retail capace di parlare ai più giovani è quello che evolve nei linguaggi, nelle tecnologie e nelle esperienze, integrando coerentemente fisico e digitale. La scelta del canale dipende dal prodotto: il negozio prevale su alimentari e abbigliamento, dove conta la prova diretta, mentre l’online domina su tecnologia e hobby. In dettaglio, per gli alimentari il 62% preferisce il negozio contro il 5% online; per l’abbigliamento il 70% contro il 48%; per la tecnologia il 19% contro il 38%; per hobby e fai-da-te il 32% contro il 52%. Negli acquisti digitali prevalgono gli e-commerce generalisti, scelti dal 49%, seguiti dai siti ufficiali delle grandi catene al 20%. Le piattaforme di second hand raggiungono il 18%, mentre social commerce e piccoli e-commerce si fermano al 7%. Nel percorso d’acquisto si diffonde anche il webrooming: il 38% prova in negozio per poi comprare online, mentre il 62% raramente o mai conclude l’acquisto dove lo inizia. Sempre più centrale è il tema dei valori: per il 76% sostenibilità ed etica sono rilevanti (24% molto e 52% abbastanza) e il 62% ha scelto o evitato un brand per motivi etici (32% più volte e 30% qualche volta).