Non compriamo più come una volta. E i negozi stanno imparando a seguirci

Per anni, abbiamo raccontato il commercio partendo dai negozi: chi apre, chi chiude, quali insegne crescono, quali arretrano. Il primo Rapporto sul Commercio di Confcommercio ribalta la prospettiva e suggerisce una lettura diversa. Prima ancora dei negozi sono cambiati gli italiani. Sono cambiate le famiglie, il tempo disponibile, l’età media, il modo in cui lavoriamo, mangiamo, ci spostiamo e perfino ciò che intendiamo per “fare la spesa”. È da qui che bisogna partire per capire perché il commercio si stia trasformando così profondamente.

Carlo Sangalli, presidente di Confcommercio, lo ha definito una “infrastruttura economica e sociale del Paese”; una formula che aiuta a comprendere perché parlare di negozi non significhi occuparsi soltanto di acquisti e fatturati. Significa parlare di città, servizi, relazioni e qualità della vita, ma soprattutto del modo in cui il commercio continua a seguire un consumatore che, come ha sottolineato lo stesso Sangalli, deve restare il punto di partenza di ogni riflessione.

Dai beni ai servizi

Il dato più interessante non riguarda un’insegna o un settore, ma la nostra quotidianità. Nel 1970, quasi sette euro su dieci della spesa delle famiglie erano destinati all’acquisto di beni; oggi la situazione si è praticamente ribaltata. I servizi rappresentano il 52,4% dei consumi, mentre i beni sono scesi al 47,6%. Non compriamo necessariamente meno; compriamo in modo diverso.

Anche il cibo racconta bene questa trasformazione. Un piatto pronto, un’insalata già lavata, una pizza da cuocere o una gastronomia evoluta non sono soltanto prodotti: incorporano tempo risparmiato, praticità, servizio. Trent’anni fa, molte di queste categorie avevano un peso marginale o non esistevano nemmeno; oggi, sono entrate stabilmente nelle abitudini di milioni di persone. Perfino il paniere Istat ha dovuto cambiare per fotografare consumi che non assomigliano più a quelli degli anni Novanta.

Siamo cambiati noi

La spiegazione è soprattutto demografica. Oltre il 37% degli italiani vive da solo; le famiglie con almeno cinque componenti, che all’inizio degli anni Novanta superavano l’11%, oggi sono appena il 4%. L’età media continua a crescere, mentre si riduce il tempo dedicato alla preparazione domestica dei pasti. Non sorprende, allora, che diminuiscano le grandi spese periodiche e aumentino gli acquisti frequenti, le confezioni più piccole e i prodotti ad alto contenuto di servizio.

Il punto è proprio questo: non siamo noi a essere cambiati perché i negozi sono cambiati. Sono i negozi ad avere dovuto inseguire una società diversa, più anziana, più frammentata, più sola, ma anche più esigente; una società che attribuisce un valore crescente al tempo e alla comodità. “Chi guida è il consumatore”, è stata la sintesi scelta da Confcommercio: per comprenderne le traiettorie, però, oggi servono più dati e una capacità di lettura assai più sofisticata di quella richiesta in passato.

Meno negozi, più produttivi

È in questo contesto che va letto anche il dato più evidente del rapporto. Tra il 2018 e il 2025 i punti di vendita sono diminuiti del 14,4%, con perdite particolarmente forti tra gli ambulanti, i piccoli negozi alimentari e gli esercizi specializzati. Fermarsi qui, però, significherebbe leggere solo metà della storia. Nello stesso periodo, gli addetti si sono ridotti appena dell’1,8%, mentre il fatturato del commercio al dettaglio è cresciuto del 25,7% e quello per addetto di quasi il 28%. In altre parole: meno negozi, ma mediamente più grandi, più organizzati e più produttivi.

È un cambiamento che spesso viene raccontato soltanto con la lente della nostalgia, come se fosse la storia delle serrande abbassate. Lo è anche, naturalmente; ma non solo. È il riflesso di un Paese che cambia composizione, abitudini e priorità, mentre il commercio cerca di restargli accanto. E, a dispetto dell’immagine di un settore poco innovativo, negli ultimi trent’anni il valore aggiunto per unità di lavoro è cresciuto del 61,3%, contro il 5,4% dei servizi nel loro complesso e l’8,7% dell’intera economia.

Il rischio dei territori vuoti

Questo non significa ignorare il problema della desertificazione commerciale, anzi, il rapporto avverte che intere aree del Paese, soprattutto nei piccoli centri e nei quartieri meno attrattivi, rischiano di restare prive di attività economiche. E un territorio senza negozi perde molto più di un luogo in cui fare acquisti: perde servizi, presidio sociale, sicurezza, relazioni.

Qui emerge il vero paradosso: dove il commercio rimane, diventa più efficiente e più resiliente; dove scompare, difficilmente riesce a rinascere da solo. Per questo, la questione non può essere lasciata esclusivamente al mercato, né risolta con qualche incentivo episodico. Il commercio è un’impresa, ma è anche una presenza; quando arretra dal territorio, il conto non arriva soltanto agli imprenditori.

Il commercio come infrastruttura

A questo punto, il Rapporto smette di essere soltanto una fotografia economica e pone una questione politica: se i punti di vendita diminuiscono, ma quelli che restano diventano più solidi e produttivi, il problema non è soltanto sostenere le imprese; è decidere quali territori non possiamo permetterci di lasciare senza commercio.

La definizione usata da Carlo Sangalli, “infrastruttura economica e sociale del Paese”, acquista qui il suo significato più concreto. Un negozio non è una strada o una rete ferroviaria, naturalmente; ma in molti quartieri e nei piccoli centri svolge una funzione altrettanto essenziale, perché garantisce accessibilità, presidio, relazioni e autonomia, soprattutto per le fasce più fragili della popolazione.

Anche il richiamo di Mauro Lusetti, vicepresidente di Confcommercio nazionale, alla necessità di “costruire alleanze e ricucire fratture” può essere letto in questa prospettiva: non come un dibattito tra sigle, ma come l’invito a portare il commercio dentro le scelte sulla città, sui servizi e sulla coesione territoriale. Il nodo, dunque, non è riportare indietro le lancette, né difendere ogni serranda in quanto tale. È evitare che la razionalizzazione della rete commerciale produca nuove disuguaglianze geografiche. Perché un Paese con negozi più efficienti, ma concentrati soltanto dove conviene, rischia di diventare anche un Paese nel quale l’accesso ai servizi dipende sempre di più dal codice postale.

*direttore di Markup e Gdoweek