Me contro Te, quando il matrimonio diventa contenuto e si trova un pubblico disposto a pagare

C’è chi li amati e chi li ha subìti per anni. Genitori e figli, nonni e nipoti, intere generazioni di nativi digitali conoscono a memoria canzoni e ricette degli slime. E sanno bene che «Da soli si va più veloci, ma insieme si va più lontano». Tutto questo grazie a due giovani, nati a Palermo, che ieri, sabato 6 settembre, hanno detto sì davanti a milioni di spettatori. Parliamo delle nozze di Luigi Calagna e Sofia Scalia, più noti come Luì e Sofì. Un evento, quello del loro matrimonio, che costituisce l’ultimo capitolo di un sistema costruito in dodici anni tra YouTube, cinema, libri e prodotti. Le nozze dei “Me contro Te” vanno, infatti, oltre quella che può essere definita come una notizia di costume. Siamo di fronte a un modello, mediatico e imprenditoriale, che ieri ha evidenziato alcuni importanti aspetti. Per certi versi anche inediti. Perché la notizia non è che due youtuber siano riusciti a riempire un’arena per sposarsi. Il punto è un altro: questi due giovani siciliani hanno costruito un ecosistema mediatico nel quale il pubblico è stato disposto a pagare per sentirsi parte di ciò che vivono come un orizzonte proprio, familiare.

Luì e Sofì hanno portato il loro «sì» all’Unipol Dome di Milano davanti a circa seimila persone. Per entrare serviva un biglietto: i prezzi partivano da 48 euro e arrivavano a 110, mentre per alcune formule si saliva fino a 250 euro. Dentro, oltre alla cerimonia, orchestra, canzoni, ballerini, effetti speciali. E merchandising: magliette, veli, cerchietti e altri oggetti legati al Wedding Show. Ma, attenzione, non si è esaurito tutto all’interno dell’Unipol Dome. C’era, infatti, un secondo pubblico, potenzialmente sterminato: quello collegato online. La cerimonia è stata resa disponibile gratuitamente in streaming su Twitch. Nel frattempo e nelle ore successive, Instagram, TikTok e tutte le altre piattaforme si sono riempite di frammenti del matrimonio, riprese dei presenti, video degli altri creator e rilanci delle testate…

Dalla cameretta a un’azienda

Luì e Sofì aprono il loro canale YouTube nel 2014. Partono con challenge, scherzi, giochi. Una produzione che parte in modo elementare, diretto e “pulito” e che è destinata, nel giro di pochissimo tempo, a trasformarsi in un universo narrativo unico e riconoscibile. Oggi il loro seguito è nell’ordine dei 7,3 milioni di iscritti su YouTube, 3,5 milioni di follower su TikTok e 1,6 milioni su Instagram. Numeri da capogiro.

Il passaggio decisivo per i “Me contro Te” è stato riuscire in ciò che moltissimi creator non riescono ancora oggi a fare: trasformare l’audience digitale in pubblico pagante fuori dalle piattaforme. Il primo film, La vendetta del Signor S, arrivò nel 2020 a circa 9,5 milioni di euro di incassi. Sono arrivati poi altri film, spettacoli, musica, libri, oltre un milione di copie per i titoli pubblicati secondo i dati riportati dal Corriere della Sera, e una quantità enorme di prodotti su licenza. A questo grande impero si accompagnano ovviamente anche importanti dati societari. In altre parole, ciò che è nato come un canale YouTube è ormai, tecnicamente oltre che a livello mediatico, un marchio da concedere in licenza.

Per questo motivo non è corretto considerarli semplicemente due vlogger. Sono di fatto imprenditori dell’intrattenimento che controllano una proprietà intellettuale fondata… su loro stessi. E il matrimonio, proprio per questo motivo, rappresenta forse il punto più avanzato di questo modello.

Per dodici anni il pubblico ha seguito una coppia. Ha visto Luigi e Sofia crescere, viaggiare, cambiare casa, lavorare insieme, raccontare la vita di ogni giorno, le vacanze, il fidanzamento e la proposta di matrimonio. Per una parte del pubblico più giovane Luì e Sofì sono stati per certi versi due fratelli maggiori. Durante l’anno del Covid, sono stati definiti come un misto fra intrattenitori e baby-sitter. Il matrimonio, da questo punto di vista, sembra essere così essere la fisiologica e coerente prosecuzione di una “serie” iniziata dodici anni fa.

La questione aperta

Di fronte a un evento come il matrimonio ci si è posti una domanda: dove termina il contenuto e dove comincia la persona? La risposta non è facile. Anzi possiamo dire che con i Me contro Te diventa quasi impossibile. Il biglietto, al centro di un animato dibattito on e off line, non dava accesso semplicemente al momento in cui due persone si scambiavano le fedi. Serviva a finanziare un vero spettacolo con produzione, arena, orchestra, ballerini, tecnici, scenografie ed effetti speciali. Gli organizzatori lo hanno sempre presentato come The Wedding Show, non come un normale ricevimento di nozze. Chi non voleva pagare aveva comunque la possibilità di seguire la cerimonia online gratuitamente. Un’opportunità che, stando ai numeri, gli spettatori, che ricordiamo essere bambini, non hanno perso. Proprio loro che hanno sviluppato negli anni una familiarità e un coinvolgimento emotivo verso persone che conoscono principalmente attraverso uno schermo. Alla luce di tutto questo è facile comprendere come l’ingresso all’Unipol Dome per molti abbia assunto un significato preciso: entrare simbolicamente nella storia dei propri beniamini.

Guardare i Me contro Te dall’alto in basso sarebbe un errore. Luì e Sofì hanno, infatti, compreso con grande anticipo un principio fondamentale dell’industria digitale: non serve avere un pubblico universale. Serve, invece, possedere una relazione fortissima con un pubblico preciso. E da quella relazione può nascere tutto. E i passaggi sono chiari: un video genera un personaggio. Il personaggio può generare un film. Il film genera spesso una canzone. La canzone va ad alimentare il concerto. I personaggi finiscono sui prodotti. E, infine, come nel caso dei Me contro Te persino un matrimonio diventa allo stesso tempo evento dal vivo, streaming, sequenza di Reel, notizia, meme e conversazione. La cosa più interessante è che persino la polemica che si è animata attorno a queste nozze diventa parte del meccanismo. Chi critica il matrimonio, in fondo, non fa altro che contribuire a farlo circolare. I video di alcuni momenti vengono rilanciati per commuoversi, per ironizzare o per indignarsi. Ma per l’algoritmo, con grande probabilità, la differenza sembra contare relativamente poco.

Il vero prodotto

Luì e Sofì non hanno «venduto il loro matrimonio». O meglio, hanno fatto qualcosa di più interessante e, proprio per questo, più controverso: hanno dimostrato che nel creator business la biografia può diventare proprietà intellettuale. Sofia Scalia e Luigi Calagna ieri si sono sposati. Ma contemporaneamente si sono sposati anche Sofì e Luì, personaggi di una storia che milioni di bambine e bambini seguono da anni. È un modello che dal punto di vista imprenditoriale, e non solo, merita di essere studiato più che celebrato o demonizzato.