Influencer marketing, dal 27 settembre scattano le nuove regole Ue
Le aziende negli ultimi anni stanno investendo quote crescenti dei budget pubblicitari nell’influencer marketing, attratte dall’autenticità e dalla maggior credibilità percepita dei creator rispetto alla comunicazione corporate tradizionale. Ma se un messaggio commerciale viene veicolato da un influencer questo modifica le regole applicabili al suo contenuto? La risposta è no. Se un claim ambientale, qualitativo o comparativo sarebbe problematico in una campagna pubblicitaria tradizionale, lo è altrettanto in una story, in un reel o in un video pubblicato da un creator. Il principio non è nuovo. Le norme sulle pratiche commerciali scorrette del Codice del consumo e del Codice di autodisciplina pubblicitaria, si applicano ad ogni forma di comunicazione commerciale, indipendentemente dal canale utilizzato. La crescente attenzione di Agcm e Agcom verso il fenomeno dell’influencer marketing conferma che i social media non rappresentano una zona franca.
La direttiva Ue 2024/825
Eppure, molte aziende continuano a concentrarsi soprattutto sugli aspetti formali della compliance – con hashtag come #adv, #pubblicità o #partnership – trascurando la conformità sostanziale dei claim. Il tema assumerà ancora maggiore rilevanza con l’applicazione, dal 27 settembre 2026, delle nuove disposizioni introdotte dalla direttiva Ue 2024/825, recepita in Italia dal Dlgs 30/2026, che mirano a contrastare il greenwashing e guardano con particolare attenzione ad asserzioni generiche e non supportate, come “100% sostenibile”, “amico del pianeta”, “impatto zero” o “green”. La vera sfida, tuttavia, non è solo rispettare le nuove regole, ma farlo senza “sterilizzare” messaggi e contenuti. Trovare il giusto equilibrio tra compliance ed efficacia richiede una cooperazione strutturata tra le diverse funzioni aziendali – legal, sostenibilità, comunicazione e marketing – affinché la comunicazione di sostenibilità sia al tempo stesso corretta e capace di ingaggiare il pubblico.
Il primo soggetto responsabile della validazione dei contenuti è l’azienda che promuove il prodotto o il servizio: i claim di una campagna di influencer marketing vanno validati e sostanziati con lo stesso rigore di uno spot televisivo o di una campagna stampa. Affidare il messaggio a un creator non attenua la necessità di disporre di adeguate evidenze a supporto delle asserzioni.
Il capitale reputazionale
Ma anche influencer e agenzienon possono ignorare il tema. Una maggiore consapevolezza del contesto normativo consente, infatti, di negoziare contratti più efficaci e adeguate tutele. In questo scenario diventa sempre più opportuno prevedere clausole che attribuiscano chiaramente al brand la responsabilità della correttezza e della sostanziabilità dei claim, accompagnate da idonee manleve a favore di creator e agenzie. Individuare in anticipo i profili di rischio, inoltre, preserva la propria credibilità verso la community: in un ecosistema in cui autenticità e fiducia rappresentano il principale capitale reputazionale del creator, la scelta dei partner e dei messaggi assume un’importanza cruciale.
L’imminente applicazione delle nuove disposizioni europee impone, dunque, a tutti gli operatori della comunicazione una gestione più attenta dei contenuti commerciali, nella consapevolezza che la responsabilità della veridicità dei claim resta in capo al committente, ma le ricadute reputazionali di un’accusa di greenwashing (o peggio, di un provvedimento) potrebbero estendersi a chiunque abbia contribuito a diffondere il messaggio.
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