A Palazzo Ducale 73mila visitatori per la mostra di Van Dyck: “Il 43% è arrivato apposta a Genova”

Genova. Van Dyck l’europeo. Il viaggio di un genio da Anversa a Genova e Londra, la mostra ospitata a Palazzo Ducale dal 20 marzo al 19 luglio, ha totalizzato circa 73mila visitatori di cui oltre il 55,5% da fuori Liguria e il 6,9% dall’estero. E sono stati oltre 1.500 i cataloghi venduti. Un risultato che, secondo la fondazione culturale, parla di un evento “capace di incidere concretamente sulla capacità della città di attrarre visitatori, rafforzandone il posizionamento come destinazione culturale di primo piano e contribuendo a generare nuove opportunità per il turismo e per l’economia urbana”.

Sull’onda di questi numeri – che per la prima volta sono stati raccolti in modo organico su richiesta del Tavolo per la promozione turistica – per il 2027 si lavora già a “una grande esposizione di respiro internazionale, prodotta anche da Palazzo Ducale – annuncia la presidente Sara Armella -. L’idea è continuare a guardare a un pubblico altamente qualificato, trasversale, non soltanto italiano”. Di più al momento non trapela, se non che l’argomento della prossima mostra di forte richiamo sarà questa volta “moderno-contemporaneo“. I dettagli verranno svelati a ottobre con la presentazione del programma delle attività della nuova stagione.

La mostra – prodotta da Palazzo Ducale Fondazione per la Cultura e dal Comune di Genova, con il sostegno della Regione Liguria, e curata da Anna Orlando e Katlijne Van der Stighelen – nasceva con un obiettivo preciso: valorizzare il profondo legame tra Genova e Anthony Van Dyck e, al tempo stesso, consolidare l’immagine della città come una delle grandi capitali europee dell’arte e della cultura. In questo percorso Palazzo Ducale ha svolto un ruolo centrale, diventando il punto di convergenza di un ampio lavoro di collaborazione tra istituzioni pubbliche e soggetti economici del territorio.

Il bilancio della mostra e l’impatto sul turismo

Il dato forse più significativo riguarda la provenienza dei visitatori. Oltre la metà del pubblico, il 55,5%, arriva infatti da fuori Liguria: il 48,5% proviene da altre regioni italiane, mentre il 6,9% arriva dall’estero. Il 38% dei visitatori risiede a Genova o nella sua provincia. Si tratta di una distribuzione che conferma la capacità della mostra di superare ampiamente il proprio bacino locale e di imporsi come appuntamento culturale di interesse nazionale e internazionale, capace di attirare pubblici diversi e di intercettare nuovi flussi turistici.

Anche la distribuzione geografica dei visitatori italiani conferma questa forte capacità attrattiva. Le presenze più numerose arrivano dalla Lombardia (16,5%) e dal Piemonte (12,5%), due mercati storicamente strategici per il turismo genovese, seguiti dalla Toscana (7,3%) e dall’Emilia-Romagna (4,2%). Un altro dato interessante è la diffusione praticamente omogenea delle provenienze: la mostra ha richiamato visitatori da tutte le regioni italiane, dalla Sicilia al Trentino-Alto Adige, dimostrando una capacità di penetrazione nazionale rara per una singola esposizione temporanea.

Ancora più rilevante, dal punto di vista dell’effettiva capacità di attrazione della mostra, è però il dato relativo alle motivazioni della visita. Per il 43,1% degli intervistati, Van Dyck l’Europeo ha rappresentato la ragione determinante del viaggio a Genova: quasi un visitatore su due non sarebbe arrivato in città senza questo appuntamento espositivo. Un ulteriore 28,1% sarebbe comunque venuto a Genova indipendentemente dalla mostra, mentre il restante 28,5% è costituito da residenti. Un risultato particolarmente significativo perché consente di distinguere tra il semplice utilizzo di flussi turistici già esistenti e la reale capacità di generarne di nuovi.

Il profilo del pubblico restituisce inoltre l’immagine di una partecipazione ampia e articolata. Le donne rappresentano il 59,9% dei visitatori, contro il 40,1% degli uomini, mentre l’età media si attesta a 53,5 anni. Oltre la metà del pubblico (56,5%) ha almeno 55 anni, confermando il forte interesse delle fasce adulte e mature per le grandi esposizioni d’arte.

Al tempo stesso, però, la mostra ha dimostrato di saper coinvolgere anche un pubblico più giovane. Un visitatore su quattro ha infatti meno di 45 anni, segno che la proposta culturale è riuscita a dialogare con generazioni differenti e ad attrarre sia gli appassionati abituali sia nuovi pubblici interessati alla scoperta del patrimonio artistico.

Per quanto riguarda gli spostamenti, automobile e treno raccolgono quote molto simili di utilizzo, rispettivamente il 38,3% e il 36,5%. La forte presenza del trasporto ferroviario appare coerente sia con la provenienza extraregionale di molti visitatori sia con la posizione centrale di Palazzo Ducale, facilmente raggiungibile dalla stazione ferroviaria e ben collegato con il sistema di trasporto urbano.

Un visitatore su cinque ha inoltre scelto di prolungare l’esperienza soggiornando in città. Il 21,9% del pubblico ha infatti pernottato a Genova in occasione della visita alla mostra, con una permanenza media di 3,3 giorni. Si tratta di un dato particolarmente rilevante, perché testimonia come l’evento non abbia generato soltanto visite giornaliere, ma abbia contribuito anche ad alimentare soggiorni turistici di maggiore durata.

Tra le sistemazioni preferite prevalgono hotel, bed & breakfast e appartamenti turistici, che complessivamente raccolgono il 63,3% dei pernottamenti, mentre circa un terzo dei visitatori ha scelto di soggiornare presso familiari, amici o seconde case. Se tra genovesi e liguri il pernottamento è naturalmente assente, tra i visitatori provenienti da altre regioni italiane la quota sale al 35,3%, mentre tra gli stranieri raggiunge addirittura il 68,4%. In pratica, due turisti internazionali su tre hanno trasformato la visita alla mostra nell’occasione per trascorrere alcuni giorni a Genova, ampliando così anche le opportunità di fruizione del patrimonio culturale e dell’offerta turistica cittadina.

“Questo è un lavoro che porterà delle ricadute nel lungo periodo e che consolida la presenza di Genova come una meta culturale fondamentale a livello mondiale – aggiunge la presidente Armella -. E consolida anche il grande lavoro di rete che è stato fatto con le istituzioni culturali genovesi”. Un modello per il futuro? “Sì, fare rete resta fondamentale se vogliamo mantenere una visione fortemente orientata alla contemporaneità, alla modernità e all’attrattività anche verso i giovani”.

Ancora da mettere a punto il dato economico, cioè l’effetto moltiplicatore rispetto all’investimento sostenuto dalla Fondazione: “Non abbiamo ancora portato in consiglio i dati finali perché ci sono una serie di spese che devono essere consuntivate a chiusura totale del ciclo – risponde Armella -. Credo che faremo tutto questo entro i primi 10 giorni di settembre. Ma è una mostra che, anche dal punto di vista economico, ha mantenuto le aspettative: noi avevamo previsto un numero di visitatori intorno ai 70mila per arrivare a un buon risultato, per cui siamo soddisfatti.”

“È stato un posizionamento importante rispetto alla ricerca di un target di un certo livello, con un soggiorno più lungo nella nostra città e una capacità di spesa che possa avere un impatto economico elevato sul territorio – commenta l’assessora al Turismo Tiziana Beghin -. La strada è quella corretta e credo che sia un buon inizio per poter portare altri appuntamenti così rilevanti. È interessante anche che una mostra di questo tipo attiri tanti giovani. La narrativa intorno Van Dyck ci ha permesso anche di costruire uno storytelling sulle grandezze della città nel periodo dei fasti d’oro, ancora oggi molto molto visibili, e questo ha suscitato grandissimo interesse da parte di tutti gli stakeholders che abbiamo incontrato in questi mesi. Ne sono scaturiti premi, articoli, redazionali su riviste importanti”.

“Tra i principali motori della crescita turistica della Liguria la cultura occupa un posto primario che la Regione sostiene con grande convinzione – dichiara l’assessore regionale al Turismo Luca Lombardi -. La mostra dedicata a Van Dyck, così come il nostro patrimonio Unesco che comprende i palazzi dei Rolli di Genova, il territorio di Portovenere, le Cinque Terre e le Isole Palmaria, Tino e Tinetto nello spezzino, il Parco Naturale Regionale del Beigua e i muretti a secco diffusi in tutta la regione sono senza ombra di dubbio fattori di grande richiamo turistico. Inoltre, è giusto ricordare il recente riconoscimento della cucina italiana come Patrimonio culturale immateriale dell’Unesco che ha ulteriormente rafforzato il ruolo dell’enogastronomia quale volano di attrazione turistica e di promozione dei territori. Tutti questi elementi rappresentano quindi una leva concreta per aumentare la permanenza dei visitatori, favorire la destagionalizzazione e creare nuove opportunità economiche per le imprese locali”.

“Van Dyck – sottolinea Maurizio Caviglia, segretario generale Camera di Commercio di Genova – è l’evento clou che l’Osservatorio turistico regionale ha scelto quest’anno per misurare quanto una manifestazione culturale sappia generare turismo vero: il 43% dei visitatori è venuto a Genova solo per questa esposizione, un dato che pesa come la stella Michelin del vale il viaggio. È il segno che l’investimento in comunicazione sostenuto anche dal Tavolo dell’imposta di soggiorno, in Italia e all’estero, ha funzionato. Ora l’obiettivo è far crescere il pubblico dei city breakers, chi soggiorna e vive la città: il passaparola e il digitale ci aiutano, ma sull’acquisto online abbiamo ancora margini da recuperare”.

“La mostra di Van Dyck – dichiara la direttrice di Palazzo Ducale Ilaria Bonacossa – ha dimostrato che la qualità artistica di un progetto ha la forza di portare Genova al centro di una mappa della cultura internazionale. Il sostegno delle istituzioni e la possibilità di lavorare con anticipo su grandi progetti insieme ai nostri stakeholder potrà nel futuro consolidare Genova come capitale mondiale dell’arte“.

Il sondaggio tra i visitatori: il voto medio raggiunge 9,3 su 10

Nell’ultimo mese di apertura della mostra è stato realizzato un sondaggio a cura dal consulente statistico della Regione Liguria Luca Sabatini, per l’Osservatorio turistico regionale della Liguria,

Il gradimento dell’iniziativa è stato estremamente elevato e coinvolge trasversalmente tutte le tipologie di pubblico. Il voto medio complessivo assegnato alla mostra raggiunge infatti 9,3 su 10, mentre l’84,6% dei visitatori attribuisce un punteggio compreso tra 9 e 10, confermando un livello di soddisfazione eccezionalmente alto.

Ancora più elevate risultano le valutazioni riferite ad alcuni aspetti specifici dell’esperienza di visita: la facilità di movimento all’interno degli spazi espositivi e la gestione dell’affollamento ottengono un punteggio medio di 9,5, così come la cortesia e la disponibilità del personale. Seguono la qualità delle opere esposte e la probabilità di raccomandare la mostra ad altri visitatori, entrambe valutate con un eccellente 9,4. L’unico elemento che presenta un margine di miglioramento, pur mantenendosi su livelli molto positivi, riguarda l’illuminazione e la percezione estetica delle sale, che ottengono comunque un punteggio medio di 8,9 e vengono indicati dal report come l’ambito prioritario su cui intervenire nelle future iniziative espositive.

Il Net Promoter Score si attesta su un eccezionale +78,8: l’81% dei visitatori si dichiara promotore della mostra (voto 9-10), mentre appena il 2,2% rientra tra i detrattori. Un risultato che testimonia un livello di soddisfazione estremamente elevato e una forte propensione del pubblico a consigliare l’esperienza ad amici, familiari e conoscenti. E che apre a un potenziale passaparola di primo piano per le prossime iniziative culturali della città, rafforzando la capacità di Genova di attrarre nuovi pubblici attraverso la reputazione costruita dagli stessi visitatori.

La mostra ha prodotto effetti emotivi e culturali diffusi e trasversali. Il 93,4% dei visitatori dichiara di aver sviluppato una maggiore curiosità verso la storia e l’arte di Genova, segno che l’esposizione ha saputo stimolare un interesse destinato ad andare oltre la visita stessa. Il 96,7% riporta inoltre un effetto di benessere e rilassamento, confermando il valore dell’esperienza culturale anche sotto il profilo della qualità della vita. Ancora più significativo è il fatto che il 100% degli intervistati esprima orgoglio per un evento di rilevanza internazionale ospitato in città, evidenziando come la mostra abbia contribuito a rafforzare il senso di appartenenza e l’immagine di Genova come centro culturale di livello europeo.

La mostra si è confermata anche un potente volano per la città, dimostrando una capacità che va ben oltre la dimensione strettamente culturale. Il dato forse più strategico del report riguarda infatti la sua attitudine ad attivare ulteriori consumi e occasioni di visita sul territorio: l’83,2% dei visitatori ha svolto almeno un’altra attività a Genova oltre alla visita a Palazzo Ducale, contribuendo ad ampliare gli effetti economici e turistici dell’iniziativa. La ristorazione rappresenta la ricaduta più diffusa, coinvolgendo il 74,8% del pubblico, seguita dalla visita ad altre attrazioni e musei cittadini (31%) e dallo shopping di prodotti tipici (18,2%). Anche in questo caso il legame con la provenienza geografica è particolarmente evidente: quasi la totalità dei visitatori provenienti da fuori Liguria (97,7%) e la totalità dei visitatori stranieri svolgono almeno un’altra attività in città, con una propensione particolarmente marcata verso ristorazione e acquisti tra il pubblico internazionale. Il dato conferma come la mostra abbia favorito una permanenza più ricca e articolata sul territorio, distribuendo i benefici economici su diversi comparti.

Il pernottamento, inoltre, moltiplica ulteriormente la fruizione urbana. Tra chi soggiorna a Genova, la visita ad altri musei o attrazioni raggiunge infatti il 55%, contro il 24,3% di chi rientra in giornata.

Il 19% dei visitatori ha vissuto con Van Dyck la propria prima esperienza museale a Genova, un risultato che evidenzia la capacità dell’evento di intercettare nuovi pubblici e avvicinarli all’offerta culturale della città. Per chi entra per la prima volta nel circuito museale genovese, inoltre, la probabilità di visitare anche un’altra attrazione aumenta di circa tre volte, dimostrando l’efficacia della mostra come motore di scoperta dell’intero patrimonio cittadino.

L’indagine ha inoltre individuato tre principali tipologie di pubblico, che corrispondono ad altrettante modalità di vivere la mostra e il rapporto con la città.

• Local Culture Loyalists (27,4%) – Il pubblico locale fidelizzato: quasi esclusivamente genovese (98,7%), non pernotta, frequenta regolarmente musei e mostre cittadine e acquista prevalentemente il biglietto direttamente in sede. Si tratta del segmento che alimenta la continuità della partecipazione culturale locale.

• Exhibition-Driven Day Trippers (51,5%) – La componente più numerosa: escursionisti attratti specificamente dalla mostra (per il 73% la visita è stata generata proprio da Van Dyck), in larga parte non pernottanti, ma con una fortissima propensione a svolgere ulteriori attività in città (95%), contribuendo in modo significativo all’indotto economico.

• Cultural City Breakers (21,2%) – Turisti culturali con soggiorno: provengono prevalentemente da fuori regione o dall’estero, pernottano nel 79,3% dei casi, sono spesso alla prima esperienza museale genovese e rappresentano il segmento che genera il maggior numero medio di attività in città (2,1), con ricadute diffuse su cultura, ospitalità, commercio e ristorazione.

Sul fronte della notorietà, i social media si confermano il primo canale di conoscenza della mostra (30,3%), senza tuttavia assumere una posizione dominante. Affissioni e materiali promozionali sul territorio incidono per il 25,5%, il passaparola per il 21,9% e stampa e televisione per il 17,2%. Ne emerge un ecosistema comunicativo realmente multicanale, nel quale strumenti digitali e tradizionali si integrano efficacemente raggiungendo pubblici differenti. Le differenze territoriali risultano particolarmente interessanti: le affissioni funzionano soprattutto sul pubblico locale, i social media si dimostrano più efficaci nel resto della Liguria, mentre fuori regione cresce il peso del passaparola, confermando l’importanza della reputazione costruita attraverso l’esperienza diretta dei visitatori.

Nonostante una scoperta sempre più digitale dell’evento, la conversione all’acquisto resta prevalentemente fisica: il 68,2% dei visitatori acquista il biglietto direttamente in loco il giorno stesso della visita, mentre il 29,2% sceglie l’acquisto online, con percentuali sensibilmente più elevate tra chi proviene da fuori Genova. Questo elemento suggerisce l’esistenza di ulteriori margini di crescita nella digitalizzazione del percorso di acquisto e nella pianificazione anticipata della visita.