Oltre lo shopping, l’agenzia di viaggi entra nel department store

Comprare un vestito, scegliere un profumo e progettare il prossimo viaggio nello stesso luogo. Rinascente porta per la prima volta in Italia un’agenzia di viaggi all’interno di un department store, inserendo il turismo tra i servizi con cui punta ad ampliare l’esperienza del cliente oltre lo shopping. Il Rinascente Travel Concierge by Bluvacanze apre al sesto piano dello store di Milano Piazza Duomo, all’interno del normale percorso di acquisto. Non uno spazio separato, quindi, ma un nuovo punto vendita della rete Bluvacanze integrato nel grande magazzino e aperto sette giorni su sette.

L’operazione italiana si inserisce in un movimento che sta interessando alcuni dei principali department store internazionali: il viaggio entra nell’offerta retail come servizio ad alto contenuto di consulenza, insieme a personal shopping, ristorazione, benessere e altre esperienze difficilmente replicabili con la sola vendita online. Una strategia che in Spagna ha un precedente consolidato in El Corte Inglés e che sta prendendo nuove forme anche nel Regno Unito.

Il personal shopping applicato al turismo

Dietro il progetto italiano ci sono due operatori di dimensioni molto diverse ma con un terreno comune nella fascia alta del mercato. Bluvacanze, controllata da Msc Cruises, conta circa 300 punti vendita propri, oltre a 600 agenzie indipendenti affiliate al network Blunet. Rinascente inserisce invece il nuovo servizio nel percorso di trasformazione del department store da luogo prevalentemente commerciale a spazio che riunisce prodotti, ristorazione, eventi e servizi.

“Con Rinascente Travel Concierge portiamo il viaggio in un luogo che fa della selezione e della consulenza una parte essenziale della propria identità”, spiega Domenico Pellegrino, amministratore delegato del Gruppo Bluvacanze. L’obiettivo, aggiunge, è trasformare la consulenza in un’esperienza “personale, curata e costruita intorno alle esigenze del cliente”.

La logica è quella del personal shopping applicato al turismo. Il consulente parte da interessi ed esigenze del viaggiatore per costruire itinerari personalizzati, con particolare attenzione alle esperienze in Italia e alle proposte “shop and go”, come le gift box studiate con Terme De Montel. Alla presenza fisica degli specialisti Bluvacanze si aggiunge una piattaforma digitale dedicata, dove il cliente può descrivere il viaggio desiderato e, attraverso l’intelligenza artificiale, ottenere una prima proposta personalizzata. Digitale e rapporto personale diventano così due porte d’accesso allo stesso servizio, con l’obiettivo di utilizzare la tecnologia per semplificare la progettazione senza rinunciare alla relazione personale.

“Abbiamo circa 20 milioni di clienti in tutta Italia e quattro milioni nella nostra community”, sottolinea Mariella Elia, amministratrice delegata di Rinascente. “L’obiettivo è ampliare i nostri servizi su misura per loro, offrendo un concierge che può progettare un viaggio in Italia o anche solo prenotare un treno o un giorno a Milano, il tutto mantenendo centrale il rapporto umano”. Se il progetto pilota appena partito nello store meneghino darà i risultati attesi, “la prossima tappa potrebbe essere Roma”.

Il modello spagnolo vale oltre due miliardi

Il precedente europeo più strutturato è quello di El Corte Inglés, anche se il modello societario è differente. Il gruppo spagnolo non ospita infatti un operatore esterno: Viajes El Corte Inglés fa parte dello stesso gruppo e il turismo rappresenta una vera linea di business accanto al retail.

I numeri pubblicati dal gruppo spagnolo danno la misura del fenomeno. Nell’esercizio 2025-2026, chiuso il 28 febbraio, Viajes El Corte Inglés ha registrato un turnover di 2,117 miliardi di euro, in crescita del 3,1%, e un Ebitda di 107 milioni, aumentato del 6,3%. Il gruppo indica inoltre per la divisione ricavi totali per 3,489 miliardi di euro. Nel complesso, El Corte Inglés ha chiuso l’esercizio con un turnover di 14,988 miliardi.

I numeri mostrano come il viaggio possa diventare qualcosa di più di un servizio complementare allo shopping: nel modello spagnolo costituisce un business autonomo e rilevante, costruito attorno alla stessa relazione con il cliente sviluppata dal retailer.

John Lewis punta sui viaggi

Più vicino alla formula scelta da Rinascente è quanto sta accadendo nel Regno Unito. John Lewis ha appena annunciato una partnership con lo specialista dei viaggi su misura Audley Travel, che da novembre aprirà spazi dedicati all’interno di 12 department store, tra cui Oxford Street a Londra, Edimburgo, Cambridge e Cardiff.

Anche in questo caso non si parla di semplici sportelli di prenotazione. Gli spazi sono stati concepiti come travel hub interattivi, con consulenti specializzati, eventi e allestimenti dedicati all’ispirazione di viaggio. Audley, che opera da 30 anni, avrà così per la prima volta una presenza fisica sulla high street britannica e proporrà viaggi personalizzati in oltre 90 destinazioni.