Mozzarella di bufala campana, analisi ‘emotiva’ sulla Dop – Prodotti Tipici

Guardare in tv le immagini della
mozzarella di bufala campana Dop genera sentimenti di gioia e
subito dopo di sorpresa, con l’attivazione di 43 muscoli
facciali. È il risultato dell’analisi di Emotiva, condotta per
conto di Publitalia ’80, sulle reazioni di un campione di 144
adulti responsabili di acquisto alla visione del nuovo spot del
Consorzio di Tutela della Mozzarella di Bufala Campana Dop,
andato in onda questa estate. Emozione, attenzione e
coinvolgimento sono stati al centro dello studio.

   
L’impianto scientifico, utilizzato come base teorica, è
rappresentato dagli studi dello psicologo Americano Paul Ekman e
la risposta emotiva è stata misurata attraverso l’analisi dei
micromovimenti del volto codificati in Action Units (Aus), unità
di movimento di un muscolo o di gruppi muscolari che configurano
l’espressione di un’emozione.

   
Lo spot è caratterizzato dal “tormentone” memorabile (La, La,
La sulle note di una canzone classica napoletana rivisitata)
intonato dalla testimonial, l’attrice napoletana Serena Autieri.

   
L’obiettivo è stato quello di rafforzare posizionamento,
autenticità e legame territoriale del prodotto Dop.

   
L’analisi ha evidenziato che l’attenzione per la mozzarella Dop
in tv si attesta al 74% (sopra il benchmark del 71%), mentre il
coinvolgimento raggiunge l’89% (contro un benchmark del 65%),
con livelli costantemente superiori alla media lungo tutta la
durata delle immagini. L’andamento delle emozioni ha mostrato
una netta prevalenza della gioia, accompagnata da buona
intensità emotiva. Il Global Index complessivo ha toccato il 90%
(media di riferimento 68%), collocando la comunicazione nella
fascia di alto impatto positivo.

   
La ricerca pre e post (metodo Cawi su responsabili di
acquisto) ha poi confermato l’efficacia memoriale e valutativa.

   
Il ricordo della mozzarella di bufala campana Dop è risultato
del 63%, otto punti sopra il benchmark del 55%. Inoltre, più
dell’86% del campione ha riconosciuto la capacità di comunicare
il legame con il territorio, la genuinità e la freschezza e
oltre l’84% ha percepito la comunicazione chiara
dell’originalità Dop. Il desiderio suscitato all’acquisto si
attesta intorno all’80%.

   
Sul fronte della notorietà, la conoscenza della Mozzarella di
Bufala Campana, già molto alta (85%), ha registrato un ulteriore
lieve rafforzamento all’85,8%. Più rilevanti gli effetti sulla
consideration e sull’immagine: l’acquisto dichiarato nell’ultimo
mese è cresciuto del 17,2%, mentre l’intenzione d’acquisto
esclusiva è aumentata dell’8,7%. Infine, è migliorata anche la
consapevolezza del logo Dop (+21,8% di chi sa cosa significa) e
la corretta attribuzione della certificazione alla Mozzarella di
Bufala Campana Dop (+5,7%).

   
“I risultati della ricerca ci confermano che abbiamo scelto
la strada giusta: raccontare la Mozzarella di Bufala Campana Dop
attraverso le emozioni, senza mai perdere il legame profondo con
il territorio e con la sua identità. Se solo guardarla provoca
sentimenti di gioia, figuriamoci mangiarla”, commenta il
presidente del Consorzio di Tutela, Domenico Raimondo.

   
“Il dato sull’attenzione e, soprattutto, quello sul
coinvolgimento dimostrano che il nostro prodotto riesce a
entrare nell’immaginario dei consumatori con immediatezza e
autenticità – aggiunge il direttore del Consorzio, Pier Maria
Saccani – L’analisi ci restituisce inoltre un risultato
particolarmente importante per il Consorzio: cresce la
consapevolezza del valore del marchio Dop e della sua capacità
di garantire origine, qualità e autenticità. È un messaggio che
dobbiamo continuare a rafforzare, perché tutelare la Dop
significa proteggere un patrimonio produttivo e culturale e,
allo stesso tempo, sostenere le imprese della filiera”.

   

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