Adidas, corsa alle divise del Mondiale: vendite in crescita e sfida a Nike
L’entusiasmo dei tifosi tedeschi per la Nazionale sta generando un effetto inatteso sulla filiera del merchandising sportivo, trasformandosi in un problema operativo per Adidas: la lettera “V” è temporaneamente esaurita per la personalizzazione delle maglie ufficiali. La forte domanda di divise associate ai giocatori Kai Havertz, Deniz Undav e Aleksandar Pavlovic ha infatti reso impossibile, al momento, completare gli ordini online delle versioni personalizzate con questi cognomi.
Adidas ha confermato le indiscrezioni riportate dal giornale tedesco Bild, spiegando che «le numerose richieste delle personalizzazioni dedicate a Undav, Havertz e Pavlovic hanno causato una temporanea carenza della lettera “V”». L’azienda ha tuttavia precisato che si tratta di una criticità temporanea: «Le scorte sono già in fase di reintegro e presto le maglie con la lettera “V” torneranno disponibili online».
Merchandising come leva dei ricavi
Il fenomeno evidenzia il ruolo sempre più rilevante del merchandising come leva di fatturato nei grandi eventi calcistici internazionali, in cui la vendita delle maglie rappresenta una componente strategica dei ricavi per i produttori di articoli sportivi. Per il Mondiale 2026, in corso tra Stati Uniti, Canada e Messico, Adidas ha fornito il materiale tecnico a 14 delle 48 nazionali partecipanti e stima un impatto complessivo sul fatturato di circa un miliardo di euro, pur senza dettagliare la quota direttamente attribuibile alle vendite delle maglie. Le nazionali del roaster di Adidas sono Algeria, Argentina, Belgio, Colombia, Curaçao, Germania, Giappone, Messico, Qatar, Arabia Saudita, Scozia, Sudafrica, Spagna, Svezia.
Secondo quanto comunicato dalla stessa azienda, la maglia da trasferta blu della Germania sta registrando performance superiori alle attese, con una domanda in accelerazione sia dopo l’annuncio della rosa definitiva sia con l’avvio del torneo. In Germania sono attualmente disponibili due versioni della divisa ufficiale, una standard da 100 euro e una premium da 150 euro, con prezzi sostanzialmente allineati anche sugli altri mercati internazionali.
Il Mondiale dei brand
Sul fronte della concorrenza, anche Puma, che veste 11 nazionali impegnate nella competizione, segnala un andamento positivo delle vendite. In particolare, le maglie del Portogallo risultano tra le più richieste, mentre buone performance arrivano anche dai kit di Nuova Zelanda, Marocco, Senegal e Costa d’Avorio. Il gruppo sottolinea tuttavia un approccio strategico di lungo periodo, evidenziando come l’obiettivo principale non sia solo la crescita immediata del fatturato, ma il rafforzamento della brand equity e della relazione con i tifosi sui mercati internazionali.
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