Brown spirits: come si bevono oggi whisky, rum e grappa in Italia

In Italia whisky, rum, brandy e cognac, i cosiddetti brown spirits, sono legati da tempo al bicchiere liscio di fine pasto e lo stesso vale per la grappa. Un’abitudine soprattutto casalinga, nei locali infatti ha perso terreno. A questo comparto Rinaldi 1957, distributore bolognese con oltre 130 marchi di vini e distillati in catalogo, ha dedicato un report condiviso con Osserva Beverage.

Valentina Ursic, direttrice marketing e comunicazione dell’azienda, distingue due consumi: la bevuta liscia, che trova appunto spazio soprattutto in casa, e la miscelazione nei locali, che segue molto gli investimenti delle multinazionali. Un quadro in cui la grappa, il più italiano degli spirits, è un caso a sé: secondo Ursic andrebbe ripensata per parlare alla generazione Z.

Il beverage nel suo insieme cresce – nel 2026 i fatturati salgono fra l’1,4% della Gdo e il 3,4% dei cash & carry, secondo i dati Circana diffusi da Italgrob, la federazione dei distributori Horeca – ma la spinta viene da acqua, bibite, birra e aperitivi. I brown spirits hanno un altro passo. Nel 2025, nella grande distribuzione, whisky e rum hanno perso poco più dell’1% a valore, scendendo rispettivamente a 106 e 50 milioni di euro; il brandy ha ceduto il 4%, a 54 milioni. Il comparto pesa comunque sugli scaffali: la grappa è il primo distillato della Gdo per valore e il whisky il terzo (Report Federvini).

Il liscio trova spazio in casa

L’80% di chi frequenta i locali preferisce gli spirits miscelati, in casa la quota scende al 52%, secondo lo studio di Nomisma per l’assemblea di AssoDistil, l’associazione dei distillatori. Ursic ne indica le ragioni: “La maggior attenzione alla salute e l’inasprimento delle pene sull’alcol alla guida hanno penalizzato il consumo liscio di alcolici che viene accolto più positivamente in casa”.

Nell’Horeca, Ursic segnala una flessione per whisky, rum, cognac e brandy. L’Osservatorio Federvini con TradeLab misura il consumo fuori casa di tutti i distillati bevuti lisci: 77 milioni di consumazioni nel 2025, il 3% in meno rispetto al 2024. Il calo è più contenuto di quello dei cocktail alcolici (5%) e di amari e dopopasto (8%).

Il pubblico è più adulto: il liscio, sottolinea Ursic, “è vissuto prevalentemente in casa, dopo cena come momento di gratificazione. Nel fuori casa chiede di essere supportato da storytelling e da experience quali food pairing o in abbinamento ai sigari», meglio se «in contesti originali, più rilassati e conviviali». Il premium, aggiunge, «deve diventare più accessibile, magari con dei mini sip nel fuori casa”.

La miscelazione, tra margini e budget

La miscelazione è il terreno in cui whisky e rum hanno più spazio di recupero: nel 2025 i cocktail alcolici hanno contato 349 milioni di consumazioni nel fuori casa, più di quattro volte i distillati bevuti lisci (Osservatorio Federvini con TradeLab). “Benché whisky e rum non siano nel top of mind della miscelazione attuale, sono comunque favoriti rispetto a grappa e brandy per una facilità di uso in miscelazione”, scrive Ursic. Il freno sta nei conti del locale, perché la miscelazione “richiede prezzi competitivi per non andare ad erodere la marginalità su un drink”.

L’altra variabile è la comunicazione, visto che “il mercato degli spirits vive dei trend periodici spinti dalla forza comunicativa delle multinazionali”. La previsione su whisky e rum segue la stessa logica: “Quando tornerà il momento di rum e whisky in miscelazione? Quando le multinazionali torneranno ad investire su questa modalità di consumo con queste categorie”. A giugno Ursic indicava il “whisky in miscelazione” tra le categorie su cui punta la stessa Rinaldi 1957. Un’altra leva è la gradazione: “Andrebbero incentivati i low ABV nei cocktail”, anche per questi distillati, in un mercato in cui Nomisma misura nel 15% degli italiani l’interesse per gli spirits a bassa gradazione.

Grappa: prima in Gdo, ma da raccontare meglio

La grappa resta il primo distillato della Gdo, con 126 milioni di euro nel 2025. Tra le categorie principali è anche quella che perde di più rispetto al 2024: il 6,6% a valore e il 7,1% a volume (Federvini). “La grappa vive da decenni un periodo di difficoltà, benché sia ancora uno dei segmenti più importanti nell’off trade in termini di volumi (superiore a gin, whisky e rum)”, ricorda Ursic. Nel 2026 la tendenza continua, con un calo a volume del 6,6% tra gennaio e agosto in ipermercati, supermercati e libero servizio e dello 0,9% nel discount, secondo le rilevazioni allegate al report di Rinaldi 1957.

Il rilancio si scontra anzitutto con il gusto: “La grappa, a differenza di altri brown spirits, è difficilmente miscelabile per il gusto fortemente caratterizzante che impone un bilanciamento sapiente nei cocktail. Molti produttori ci stanno provando ma i risultati sono ancora flebili”. C’è poi un problema di immagine, “legata a un vissuto “povero” che poco attira il target più giovane” e convince soprattutto un pubblico adulto e maschile.

Per Ursic la categoria è “un capitolo a parte proprio perché non presidiata dalle multinazionali”, ma “andrebbe ripensata in chiave giovane puntando su due valori cari alla generazione Z: autenticità e made in Italy”. Il report cita una ricerca Nomisma del 2025, secondo cui il 38% della generazione Z sceglie una bevanda per il made in Italy e il 36% per la sostenibilità. Su quest’ultimo punto Ursic porta la materia prima: “La grappa è un prodotto estremamente sostenibile: viene fatta con le vinacce, quindi con materiale di riutilizzo, che può essere ulteriormente utilizzato come combustibile o come mangime animale”.

Gen Z, quanti bevono davvero e quanto

La proposta presuppone un pubblico disponibile. Ursic riconosce che “i giovani sono legati al mindful drinking, essendo molto più attenti alla salute e al benessere rispetto agli adulti”, ma aggiunge: “è scorretto affermare che i giovani bevono meno: sono semplicemente più selettivi e alternano bevande alcoliche e analcoliche”.

Il riferimento è l’indagine Bevtrac di IWSR, società di analisi del mercato delle bevande alcoliche: nei 15 mercati monitorati, Italia compresa, la quota di giovani della generazione Z in età legale che ha bevuto alcol nei sei mesi precedenti è salita dal 66% del 2023 al 74% del 2026. Questi bevitori sono leggermente più propensi ai distillati rispetto al totale degli adulti che bevono e quasi il 60% alterna periodi di astinenza, contro poco più del 40% di quel totale. Nel fuori casa italiano, nel 2025, le consumazioni di cocktail sono cresciute tra i giovani e calate soprattutto tra i 35 e i 64 anni (Osservatorio Federvini con TradeLab), mentre nel 2026 le visite della generazione Z a bar e ristoranti salgono dell’1,5% (TradeLab).

IWSR conta chi beve. Sulle quantità il quadro resta aperto: Circana, sui sei principali mercati europei, Italia inclusa, riporta che la metà dei consumatori tra i 25 e i 39 anni dichiara di ridurre l’alcol.

Per parlare a questo pubblico Ursic pone una condizione: “La Gen Z non rifiuta necessariamente la tradizione, ma vuole poterla vivere con un linguaggio e un’esperienza contemporanei”. Le leve indicate, dai mini sip ai cocktail low ABV, andrebbero sostenute con “contenuti social spontanei, poco patinati, dove l’atmosfera conta più del drink stesso”.