Il lusso cerca un nuovo motivo per farsi desiderare

Il lusso non è morto, come ogni tanto si tende a raccontare quando i conti rallentano e il consumatore si fa più selettivo; semplicemente, e forse più radicalmente, non accetta più di essere comprato a scatola chiusa, solo perché porta addosso un logo, una storia o un prezzo abbastanza alto da funzionare come lasciapassare sociale. È questa la fotografia che emerge dall’aggiornamento di metà anno del Bain-Altagamma Luxury Goods Worldwide Market Study, secondo cui nel 2025 la spesa globale per il lusso ha raggiunto i 1.443 miliardi di euro e nel 2026 dovrebbe muoversi, nello scenario base, tra 1.440 e 1.470 miliardi, con una crescita compresa tra lo 0% e il 2% a cambi costanti. Non un crollo, dunque ma nemmeno un ritorno trionfale ai tempi dell’espansione facile, piuttosto, come sintetizza Claudia D’Arpizio, Senior Partner e responsabile globale moda e lusso di Bain & Company, “l’emergere di un ritmo nuovo”.

Dentro questo ritmo nuovo, c’è un consumatore che non ha smesso di desiderare, ma ha iniziato a chiedere conto del perché dovrebbe farlo. Il mercato dei beni personali di lusso, sceso a 358 miliardi di euro nel 2025 dai 364 miliardi del 2024, è atteso quest’anno in moderata ripresa, con una crescita tra il 2% e il 4% e un valore possibile tra 365 e 373 miliardi di euro. Bain attribuisce a questo scenario una probabilità del 70%, ma lo lega a condizioni tutt’altro che scontate: stabilizzazione del Medio Oriente, tenuta della domanda locale, graduale ripresa della Cina. È una previsione prudente, e proprio per questo interessante: segnala che il lusso resta attrattivo, ma non può più contare sull’automatismo del desiderio.

Il lusso cambia geografia

La mappa, come spesso accade, racconta più di un bilancio. Gli Stati Uniti accelerano, trainati dai brand locali e dai consumatori più giovani: gli under 35 spendono a un ritmo superiore di circa quattro punti percentuali rispetto alle fasce più adulte, mentre le famiglie a reddito medio-alto aumentano la spesa nel lusso a una velocità circa doppia rispetto ai segmenti più abbienti. La Cina mostra segnali di ripresa cauta, soprattutto online, dove le vendite nel primo trimestre sono cresciute tra il 25% e il 35%, ma anche qui il dato più interessante non è solo quantitativo: il ready-to-wear cresce a un ritmo doppio rispetto alla pelletteria, segnale di uno spostamento dallo status puro verso scelte più legate all’identità, all’appartenenza, all’espressione personale.

L’Europa, al contrario, resta l’area più fragile: la spesa dei turisti internazionali si è contratta di circa il 20% a febbraio, con un impatto particolarmente forte dei visitatori mediorientali, mentre nel Golfo la base dei consumatori del lusso si è ridotta tra il 15% e il 25% nei primi mesi del 2026. Il secondo trimestre mostra qualche segnale di recupero, ma il punto è un altro: la geografia del lusso non è più soltanto una questione di flussi turistici e grandi capitali dello shopping, ma di mercati capaci di produrre senso locale, comunità, relazione, continuità, dove il lusso resta solo vetrina, fatica, mentre, dove riesce a diventare cultura, tiene.

Dall’oggetto all’esperienza

Il passaggio più evidente è quello dal possesso all’esperienza. Secondo Bain, nel 2026 la propensione dei consumatori verso le esperienze cresce a un ritmo circa 1,5 volte superiore rispetto ai beni tangibili. Ospitalità di lusso, jet privati, yacht e crociere mostrano resilienza; alta ristorazione e cibo gourmet beneficiano di una logica sempre più “meno, ma meglio”; le prenotazioni immersive in ambiti come dining, leisure ed entertainment crescono del 30% anno su anno, mentre i viaggi fuori dalle rotte tradizionali aumentano del 20%, dentro quella ricerca di luoghi meno convenzionali e più autentici che Bain definisce “Elsewhereism”.

È qui che cambia il significato stesso di lusso: non più soltanto ciò che si possiede, ma ciò che si vive; non più solo la borsa, l’orologio, l’abito, ma il tempo che quei beni promettono, la narrazione che consentono, la forma di sé che aiutano a costruire. Il lusso diventa meno dimostrativo e più biografico: non serve solo a dire “guardami”, ma a dire “questa sono io”, “questa è la mia idea di qualità”, “questo è il modo in cui scelgo di abitare il mondo”. In questo senso, la parola lusso si allarga, ma contemporaneamente si restringe: include esperienze, benessere, cultura, viaggi, cibo, ma esclude tutto ciò che appare generico, troppo costoso per quello che offre, poco curato, intercambiabile.

Il ritorno del valore intrinseco

Alla domanda se oggi il lusso significhi più artigianalità, più valore intrinseco o più hype, la risposta più corretta è: non può più permettersi di scegliere una sola di queste strade. L’hype continua a contare, perché la rilevanza culturale resta una leva potentissima, e lo dimostra anche il fatto che oltre l’80% del valore del mercato del lusso sia oggi rappresentato da brand che hanno sponsorizzato attività sportive negli ultimi dodici mesi. D’altro canto, l’hype, da solo, si consuma in fretta, accende l’attenzione, non necessariamente costruisce fedeltà.

Il segnale più interessante arriva dagli orologi, dove Bain osserva che competenza e cultura del prodotto stanno prendendo il posto dell’hype: i collezionisti premiano artigianalità, rarità e valore intrinseco. È una dinamica che alimenta anche il resale, perché un prodotto che mantiene valore nel tempo non è più soltanto un acquisto, ma una prova di consistenza. Le ricerche online di borse vintage sono più che raddoppiate anno su anno e circa metà dei consumatori del lusso consulta oggi il secondhand prima di acquistare un prodotto nuovo. È un dato che sposta il secondhand fuori dalla nicchia della convenienza o della sostenibilità e lo porta dentro una nuova grammatica del desiderio: ciò che è già esistito può essere più interessante di ciò che è appena stato lanciato, se porta con sé rarità, storia, qualità, possibilità di rivalutazione.

Non è un caso che anche Deloitte, nel Global Powers of Luxury 2026, legga i prossimi anni attraverso la convergenza tra tecnologia e artigianalità, l’espansione lifestyle e la creazione di valore basata sulla relazione. Il pre-owned, i servizi di riparazione, il refurbishing e i programmi certificati di trade-in non sono più accessori reputazionali, ma strumenti per governare il valore nel tempo. In altre parole: il lusso non si limita più a vendere nuovo: deve dimostrare che ciò che vende resta desiderabile anche dopo il primo acquisto.

L’intelligenza artificiale entra nel desiderio

Poi c’è l’intelligenza artificiale, che nel lusso produce un paradosso particolarmente interessante. Da un lato, secondo Bain, circa metà dei consumatori del lusso utilizza già strumenti di AI nel percorso d’acquisto e quasi tutti prevedono di continuare a farlo: un consumatore su quattro li usa per scoprire brand e prodotti, due su tre per confrontare alternative. Dall’altro, proprio perché il lusso vive di desiderio, ambiguità, racconto, relazione e fiducia, non può essere ridotto a un algoritmo di raccomandazione, pena la perdita della sua parte più fragile e più preziosa.

McKinsey, ragionando sull’agentic commerce nel lusso, mette a fuoco il punto: se una quota crescente della scoperta avviene dentro assistenti generalisti, prima ancora che il cliente entri nel sito, nella boutique o nell’universo narrativo di una marca, la prima interpretazione del desiderio rischia di avvenire fuori dal controllo del brand. Per questo, la sfida non è solo usare l’AI, ma diventare leggibili dall’AI senza essere banali per le persone. Il lusso dovrà farsi trovare dalle macchine, ma continuare a farsi scegliere dagli esseri umani.

Qui il punto di vendita torna centrale, non come luogo nostalgico contrapposto al digitale, ma come spazio in cui la tecnologia può lavorare sullo sfondo e la relazione restare in primo piano. Se l’AI aiuta a conoscere meglio il cliente, anticipare bisogni, personalizzare il servizio, liberare tempo ai client advisor, allora rafforza il lusso; se sostituisce la competenza, standardizza il consiglio, rende l’esperienza fredda o prevedibile, lo indebolisce. Il lusso, più di altri settori, può usare l’efficienza solo se non la lascia diventare linguaggio.

Da esclusivo ad accogliente

Nel documento presentato da Bain al Financial Times Business of Luxury Summit, il maggio scorso, Claudia D’Arpizio introduce un passaggio che spiega bene la mutazione in corso: il lusso deve evolvere “da una logica di esclusività a una di accoglienza”. È una formula forte, perché non cancella la selettività, ma la riscrive. Il lusso non può diventare democratico nel senso banale del termine, perché perderebbe una parte della sua tensione simbolica; ma non può nemmeno restare chiuso dentro una distanza altezzosa, soprattutto dopo anni in cui l’aumento dei prezzi, la riduzione della qualità percepita e l’eccesso di comunicazione hanno incrinato il patto con una parte dei consumatori aspirazionali.

Bcg e Altagamma, nella ricerca True-Luxury Global Consumer Insights 2025, arrivano da un’altra angolazione alla stessa conclusione: i clienti top-tier sono pochi, ma pesano moltissimo sul valore del mercato, e chiedono connessione, intimità, eccellenza, riconoscimento. Non vogliono essere sommersi da messaggi irrilevanti, né trattati come target anonimi; vogliono essere conosciuti, riconosciuti, serviti con competenza. Una lezione che vale anche per il consumatore più aspirazionale, che forse acquista meno, ma non necessariamente desidera meno. Semplicemente, compra quando trova un’equazione più convincente tra creatività, qualità e prezzo.

Il lusso come prova di senso

Il dato forse più politico, nel senso largo del termine, è quello sui clienti “persi”: oltre il 70% di chi si è allontanato dal lusso dichiara di voler tornare ad acquistare, ma, avverte Federica Levato, Senior Partner e responsabile Emea Moda e Lusso di Bain & Company, “non necessariamente dagli stessi brand”. È una frase che dovrebbe far riflettere molte maison, perché dice che il problema non è il desiderio, ma la destinazione del desiderio. Il consumatore non ha chiuso la porta; ha cambiato serratura.

Oggi, il lusso non coincide più solo con il caro, il raro, il firmato, il visibile. È lusso ciò che regge alla verifica: della qualità, del tempo, dell’esperienza, della relazione, della coerenza tra prezzo e contenuto, della capacità di produrre un’emozione senza sembrare costruito in laboratorio. È più artigianalità, quando l’artigianalità è percepibile e non decorativa; è più valore intrinseco, quando il prodotto mantiene promessa e desiderabilità; è ancora anche hype, ma solo se l’hype diventa cultura e non rumore.

Per il retail del lusso questo significa che la boutique non può più essere soltanto un tempio del prodotto, ma deve diventare archivio, salotto, atelier, club, luogo di educazione e di riconoscimento. Per i multimarca, stretti tra il pullback dei brand e il perdurante interesse dei consumatori, la sfida sarà ancora più sottile: non competere sulla disponibilità dell’assortimento, ma sulla capacità di curare, spiegare, selezionare, costruire percorsi. In fondo il nuovo lusso sembra chiedere una cosa antica: meno superficie e più profondità, meno status automatico e più merito, meno promessa gridata e più prova. Perché il lusso, oggi, non basta più esibirlo; bisogna renderlo credibile.

*direttore di Markup e Gdoweek