Tra ginnastica dolce e disconnessione, le tendenze del benessere
Archiviate uova e colombe, si accende il riflettore sulla prova costume. Ma quest’anno, invece della solita corsa in palestra e della dieta-lampo, qualcosa cambia: il benessere nel 2025 non è più una rincorsa stagionale, ma un ecosistema integrato che parte dal corpo, passa per la mente, abbraccia la tecnologia e si amplifica sui social. Ed è proprio qui, tra un reel e un TikTok, che si stanno plasmando le nuove tendenze del wellness e con esse, nuove opportunità di business.
La prima grande ondata è quella dei gentle workouts. Yoga, pilates, camminate consapevoli, spesso raccontati su Instagram e YouTube da micro-influencer wellness, diventano il cuore di una routine più empatica, meno competitiva. I contenuti legati al movimento dolce performano benissimo sui social: secondo Hootsuite, i video brevi che mostrano esercizi low impact raggiungono il 33% in più di interazioni rispetto a quelli più intensi. Il formato da 60 secondi (o meno) vince, soprattutto se accompagnato da una narrazione personale e autentica.
All’autenticità si affianca il bisogno crescente di digital detox. Retreat immersivi, weekend off-grid, app che bloccano le notifiche: tutto parla di disconnessione, anche se, paradossalmente, il trend vive e si diffonde proprio sui social. Su TikTok, l’hashtag #digitaldetox ha superato i 450 milioni di visualizzazioni. Un insight che molte aziende stanno cavalcando: dai brand di cosmetica che propongono linee “mindful” fino agli operatori turistici che costruiscono pacchetti detox per creator e community.
Proprio i creator hanno oggi un ruolo cruciale: sempre più health influencer diventano anche consulenti strategici per i brand. A Cosmofarma 2025, si è parlato del “farmacista social” e del valore di una divulgazione etica, strutturata e professionale. È stato presentato un codice di condotta -nato dalla collaborazione tra Fenagifar, AssoInfluencer e Onim – per orientare i content creator sanitari verso una comunicazione scientifica ma accessibile, in grado di colmare i vuoti informativi lasciati dalle fake news.
Accanto alla dimensione umana, cresce in modo esponenziale l’uso di AI e dispositivi smart. Secondo il report Hootsuite, il 77% dei marketer del settore health & wellness utilizza strumenti di AI generativa per produrre contenuti, analizzare dati e profilare gli utenti. Wearable, app di monitoraggio, coach vocali e persino chatbot personalizzati entrano a pieno titolo nella routine quotidiana. Il risultato è un’offerta iper-segmentata e basata su real-time data, sempre più difficile da ignorare per i retailer e i brand.
Una tendenza che si riflette anche nel boom dei supplementi personalizzati: grazie a test genetici, analisi del microbiota e questionari dinamici, le aziende creano formule su misura, spesso vendute in abbonamento. Secondo Statista, il mercato globale dei nutraceutici personalizzati raggiungerà i 45 miliardi di dollari entro il 2028. I contenuti che mostrano il “behind the scenes” della personalizzazione (test, algoritmi, abbinamenti) ottengono altissimi livelli di engagement, specie su Instagram e LinkedIn.
Torna in auge anche il calore. Le saune domestiche e urbane (come le social sauna di Milano e Berlino) diventano il nuovo status symbol del relax, con brand come Sunlighten o HigherDOSE che spopolano su TikTok. Parallelamente, prende piede il wellness gardening: mini orti, piante aromatiche, giardini verticali. Non è solo design: è benessere multisensoriale, e i brand del settore home wellness e garden design stanno fiutando l’occasione.
A proposito di casa: l’attenzione alla qualità dell’aria e dell’acqua è sempre più alta. Crescono le vendite di purificatori smart, sensori di CO2, filtri doccia. Su YouTube, i video di unboxing e test di questi dispositivi sono diventati una nicchia in crescita. Un terreno fertile anche per le farmacie che vogliono innovare il reparto benessere, offrendo soluzioni domestiche e consulenze dedicate.
E se parliamo di viaggi, dimentichiamo l’hotel con spa: oggi si cercano esperienze trasformative. I viaggi del benessere includono trekking spirituali, terme accessibili, esperienze immersive all’aria aperta. E i brand? Collaborano con creator per documentare ogni passo: dall’escursione al rifugio, all’uso del nuovo integratore “che ha fatto la differenza”. Una narrazione che si sposa perfettamente con la tendenza del “micro-virale”: contenuti pensati per piccoli gruppi coesi, più efficaci dei grandi numeri generici.
Altro grande capitolo: luce e ritmi circadiani. Cresce la ricerca di lampade da terapia, Led intelligenti, sistemi che simulano l’alba. Secondo i dati Hootsuite, i contenuti sull’”ambiente circadiano” hanno un tasso di salvataggio superiore del 40% rispetto alla media, segno che l’argomento genera reale interesse. E le aziende del lighting stanno già adattando le loro strategie comunicative per intercettarlo.
Infine, sessualità e benessere intimo si affermano come parte centrale del wellness. I brand del femcare lavorano con health influencer e sessuologi certificati per portare avanti una divulgazione seria ma accessibile. A Cosmofarma 2025, si è parlato apertamente di contenuti social dedicati alla salute intima femminile, ribadendo il ruolo del farmacista come punto di riferimento autorevole e relazionale.
Tutto questo dimostra che il wellness nel 2025 non è solo una questione di salute personale, ma anche un potente driver di contenuti, interazioni e, ovviamente, business. I brand che sapranno intercettare queste tendenze con linguaggio autentico, dati aggiornati e una presenza sociale strategica saranno quelli che trasformeranno la prova costume in una prova di visione.
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