Plant-based, il mercato globale verso i 500 miliardi: l’Italia guida la fiducia dei consumatori

Il plant-based corre nel mondo e l’Italia si conferma uno dei mercati europei più dinamici. Secondo le ultime stime di Fortune Business Insights, il settore globale degli alimenti vegetali vale oggi oltre 238 miliardi di dollari ed è destinato a superare i 491 miliardi entro il 2034, con una crescita del 106% nei prossimi otto anni e un tasso medio annuo dell’8,5%.

A trainare il mercato sono soprattutto le bevande vegetali, che nel 2025 rappresentano quasi il 30% della quota complessiva del comparto. Ma il fenomeno non riguarda più soltanto nicchie di consumatori vegetariani o vegani: il plant-based sta diventando un’abitudine quotidiana, spinta da nuove esigenze legate al benessere, alla sostenibilità e al gusto.

Il plant-based in Italia

In questo scenario l’Italia si ritaglia un ruolo di primo piano. Secondo il rapporto GFI Europe 2025, il settore dei prodotti vegetali nel nostro Paese ha generato un fatturato di 639 milioni di euro, in crescita del 7,6% rispetto all’anno precedente.

Ancora più significativo il dato sulla fiducia dei consumatori: il 57% degli italiani dichiara infatti di avere piena apertura verso il plant-based, superando mercati storicamente forti come Germania e Spagna.

I Joyners e la nuova cultura del consumo vegetale

Dietro questa crescita c’è anche un cambiamento culturale profondo. Il consumo vegetale si sta allontanando dall’idea di rinuncia per avvicinarsi a un modello alimentare più flessibile e appagante. A incarnare questa trasformazione sono i cosiddetti Joyners (da joy, gioia in inglese): consumatori che cercano prodotti capaci di coniugare etica, salute e piacere del gusto.

“Il plant-based non è più una scelta di rinuncia, ma di puro valore aggiunto – spiega Alfonso Presutto, biologo e nutrizionista – I Joyners sono i protagonisti di questa svolta: consumatori che cercano salute e gusto senza compromessi”. Per loro, aggiunge, “l’alimento vegetale è una scelta consapevole che unisce l’eccellenza nutrizionale alla gioia del palato, trasformando il benessere in un’esperienza quotidiana appagante e qualitativa”.

Il cambiamento si riflette anche nelle abitudini di acquisto. Oggi oltre il 60% del mercato è rappresentato dai flexitariani, consumatori che alternano proteine animali e vegetali senza seguire regimi alimentari rigidi. Cresce inoltre la richiesta di prodotti con ingredienti semplici e trasparenti, filiera italiana e materie prime tracciabili come soia, riso e mandorle 100% nazionali.

Il successo dell’alimentazione plant-based, osserva Deborah Disparti, psicologa e psicoterapeuta, “si lega a un’esperienza percepita come più flessibile e piacevole, esattamente come accade per i Joyners, integrando nel quotidiano attenzione alla salute e diffondendo una percezione sempre più positiva di questo fenomeno”.

I trend che stanno trasformando il settore

Secondo l’Osservatorio OraSì, il plant-based sta entrando stabilmente nella quotidianità delle famiglie: bevande vegetali, prodotti spalmabili e snack ready-to-eat non vengono più percepiti come sostituti, ma come alimenti di consumo abituale. Parallelamente cresce la ricerca di prodotti funzionali, arricchiti con vitamine e minerali, così come la disponibilità a investire in referenze premium capaci di garantire qualità organolettica superiore, naturalità e gusto.

A guidare l’evoluzione del mercato sono soprattutto i consumatori flexitariani, che oggi rappresentano oltre il 60% del comparto e alternano proteine animali e vegetali senza rigidità ideologiche. Cresce la domanda di prodotti semplici, con liste ingredienti corte e facilmente leggibili, mentre aumenta l’attenzione verso filiere italiane e materie prime tracciabili, come soia, riso e mandorle 100% nazionali.

Sta cambiando anche il momento del consumo. L’evoluzione del fuori pasto spinge infatti la diffusione di soluzioni vegetali pronte al consumo, pensate per ritmi di vita sempre più rapidi ma attente a salute e praticità. Snack, bevande e prodotti on-the-go diventano parte integrante di un’alimentazione flessibile e trasversale, mentre il vegetale viene sempre più interpretato come fattore inclusivo, capace di mettere attorno allo stesso tavolo esigenze alimentari diverse senza rinunce. Un approccio che contribuisce a rendere il plant-based non più una tendenza di nicchia, ma un modello di consumo ormai integrato nelle abitudini alimentari contemporanee

Secondo l’Osservatorio OraSì, che ha analizzato le principali tendenze internazionali del comparto, il mercato si sta muovendo lungo dieci direttrici principali: dal “consumo gioioso” alla ricerca di prodotti funzionali arricchiti con vitamine e minerali, fino all’espansione del fuori pasto vegetale e alla crescente attenzione verso qualità organolettica e convivialità sociale.

A cambiare è anche la percezione psicologica del plant-based. “Dal punto di vista psicologico, tendiamo a mantenere nel tempo i comportamenti che riescono a coniugare benessere e gratificazione, mentre quelli vissuti esclusivamente come restrittivi, nel tempo diventano sempre meno sostenibili”, osserva Deborah Disparti, psicologa e psicoterapeuta. “Il successo dell’alimentazione plant-based si lega a un’esperienza percepita come più flessibile e piacevole”.