Il successo di Giorgio, il futuro di Armani ed il bello del capitalismo familiare
familyandtrends, in occasione del novantesimo compleanno di Giorgio Armani, ha avuto occasione di fare alcune considerazioni sul grande stilista e grande imprenditore in un’intervista. Imprenditore e non solo stilista; perché se ci troviamo davanti ad un grandissimo stilista, forse il più grande, siamo anche di fronte ad un imprenditore che ha saputo adattare l’impresa all’evoluzione della competizione e dei consumatori rimanendo al contempo fedele alla sua storia. Lo dimostra la foto davanti ad una sua vetrina durante il Covid dove in un solo scatto si vedono lo stilista, l’imprenditore e il vetrinista della Rinascente a inizio carriera. Le considerazioni vertono sull’impresa, sulla successione e su possibili investitori dai grandi gruppi francesi alla borsa.
La prima. Giorgio Armani è un grande imprenditore-fondatore e la sua è l’unica impresa di successo e ancora indipendente rimasta da quel parterre dei roi di stilisti della Milano degli anni ’80 composto da Mario Valentino, Gianni Versace, Krizia, Paola Fendi, Valentino Garavani, Gianfranco Ferrè, Mila Shon, Ottavio Missoni, Franco Moschino, Luciano Soprani, etc. familyandtrends ha provato a spiegare in un precedente articolo perché ciò sia successo: Armani ha avuto successo perché è stato il primo ad aver pensato alla distribuzione diretta e ad ampliare i segmenti raggiungibili creando fighting brands come Exchange ed Emporio. Negli ultimi vent’anni la distribuzione Armani evolvendosi da AX a GA/Privè passando per Emporio è divenuta sempre più diretta nella ricerca di un costante contatto con i segmenti di riferimento. Negli ultimi quarant’anni, il numero di consumatori di eleganza e moda nel mondo è cresciuto a dismisura per l’effetto combinato dell’aumento delle persone, del loro reddito e del desiderio di usarne una parte crescente per il proprio stile. I consumatori sono però anche diventati molto meno competenti riguardo eleganza e gusto, cercano la possibilità di comprare in un punto vendita cui possono accedere nel loro paese o altrove (si pensi ai turisti dello shopping in coda nelle grandi città europee) e dove possono comprare eleganza e gusto certificata dal venditore, data l’impossibilità di definirli da soli (si pensi a stranieri con capi di marca improbabili ma orgogliosamente indossati). In questo contesto competitivo è necessario che lo stile sia integrato con produzione, distribuzione, comunicazione, marchio etc. Armani ha creato questa integrazione con successo e contemporaneamente ha definito uno stile unico, riconoscibile ed apprezzato; uno stile essenziale, moderno, elegante e non ostentato.
La seconda. La successione di un fondatore non può essere facile e solo il tempo può giudicarne l’efficacia, ma quanto si sa delle decisioni prese sembra più che un buon inizio. Si evince come Giorgio Armani abbia evitato l’errore tipico di voler replicare il fondatore con un suo clone da quanto dichiarato al Financial Times, “Senza di me? Non penso che tutto ciò si possa replicare”, e prima nel suo libro Per Amore, “Lo scenario adesso è molto diverso rispetto a quando ho iniziato, quindi immagino funzioni multiple coordinate per coloro che verranno dopo di me, molto più efficienti”. I fondatori sono esseri unici che sintetizzano il proprietario, l’imprenditore ed il manager e non sono clonabili. La suddivisione della futura proprietà della Giorgio Armani spa in diverse categorie di azioni con voto plurimo e diritti alla nomina di un certo numero di consiglieri, presidente e amministratore delegato fa trasparire una ragionata organizzazione della proprietà e della guida imprenditoriale. La presenza di alcune categorie di azioni con diritto di veto sulla nomina dei responsabili stile uomo e donna fa capire che si è pensato ad una struttura manageriale che possa far evolvere la figura dello stilista-imprenditore-fondatore.
La terza. I futuri aspiranti compratori resteranno a bocca asciutta. I fondi di private equity che pensano a dieci miliardi ne sottostimano, forse apposta, il valore. Armani è un’impresa che ha un po’ di Hermes, che capitalizza più di 210 miliardi fatturandone circa 13 e un po’ di Ferrari, che capitalizza più di 70 fatturandone circa 6: Armani con circa 2,3 miliardi di fatturato vale molto di più.
Per i grandi gruppi del lusso, Kering, LVMH, Richemont etc, sarebbe un bel marchio da aggiungere alle gemme della loro corona e raddoppiare la cifra dei private equity non sarebbe un problema, ma la Giorgio Armani è un’impresa così ben integrata dallo stile alla distribuzione sin dagli anni ’80, da prima quindi che questi gruppi esistessero, e con un posizionamento così chiaro e apprezzato dato da uno stile essenziale, moderno, elegante e non ostentato che non sarebbe facile da assorbire in organizzazioni abituate a modulizzare i vari passaggi della catena del valore e a fare dello stilista una commodity. Questo approccio fatto di modularizzazione, efficienza dello stile, efficacia nella distribuzione e super economie di scopo sui marchi è quanto di più lontano dall’essenza imprenditoriale di Giorgio Armani. Per dirla con le sue parole: “Questi gruppi francesi vogliono fare tutto, non lo capisco… è un po’ ridicolo… Perché dovrei essere dominato da una di queste strutture gigantesche che mancano di personalità?”.
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