Il consumatore italiano non fa più sconti

C’era una volta il consumatore in crisi: tagliava, rinviava, cercava sconti. Oggi, quella storia non basta più; perché il consumatore italiano raccontato dalla “2026 Consumer Sentiment Survey Italy” di BCG non è semplicemente impaurito, è diventato più severo. Più allenato al confronto. Più rapido nel cambiare marca, canale, formato, priorità e meno disposto a farsi convincere da una promessa generica.

È come se ogni acquisto dovesse superare un piccolo esame di realtà: mi serve? Mi conviene? Mi fido? Vale davvero quello che costa? La novità è qui: non nella ricerca del prezzo basso in sé, ma nella richiesta di una prova di valore più chiara, più immediata, più concreta.

La ricerca BCG, condotta ad aprile 2026 su circa 1.800 rispondenti per Paese, all’interno di un’indagine europea che ha coinvolto 11 mercati e 12 categorie di prodotto, fotografa un’Italia pessimista sul contesto macro, ma tutt’altro che immobile nei comportamenti.

L’incertezza entra nello scontrino

Energia, inflazione, tensioni geopolitiche: non sono più strilli che si leggono su un quotidiano, sono diventati voci invisibili dello scontrino. Secondo BCG, il 73% degli italiani si dice preoccupato per i prezzi dell’energia, in crescita di 11 punti rispetto al 2025; il 61% cita l’inflazione, il 59% le tensioni geopolitiche, tredici punti in più rispetto all’anno precedente. E la maggioranza si aspetta che questi fattori continuino a tradursi in un aumento della spesa nei prossimi sei mesi.

Il punto non è solo che tutto costa di più ma che il consumatore ha interiorizzato l’instabilità. Non aspetta più che passi la tempesta, preferisce organizzare la spesa come se la tempesta fosse diventata la norma climatica. E questo cambia il modo in cui entra nel punto di vendita, guarda lo scaffale, legge una promozione, valuta una marca.

Gli essenziali tengono, il resto deve giustificarsi

Il carrello non si svuota, ma si fa più gerarchico. Gli essenziali restano ma il resto deve difendersi. Grocery e mondo pet sono tra le poche categorie per cui BCG rileva un aumento atteso della spesa, ma anche qui il dato va letto bene: non è necessariamente più consumo, è spesso prezzo più alto. Intanto, nelle altre categorie, il consumatore reagisce come può: riduce i volumi, aspetta, cerca offerte, rimanda gli acquisti meno urgenti.

Nel grocery, si continua a comprare, perché si deve, ma si confronta di più. Nella cura della casa, lo sconto diventa quasi una condizione di ingresso. Nella moda, dove la componente discrezionale pesa di più, il prezzo promozionale può decidere se l’acquisto si fa o si lascia lì. Nel pet, invece, la spesa tiene perché l’animale domestico è ormai entrato nel perimetro affettivo degli essenziali: non è un extra, è famiglia.

Lo sconto è diventato una lingua

Il dato più forte della ricerca è quello sulla promozionalità. Fino al 78% delle decisioni d’acquisto degli italiani è guidato dagli sconti; e tra il 47% e il 74% dei consumatori, a seconda della categoria, si dice disposto a cambiare marca di fronte a un’offerta migliore. La moda arriva al 78% di acquisti guidati dallo sconto; la cura della casa al 75%; gli elettrodomestici al 73%, va meglio al grocery al 68%.

Non è solo caccia al ribasso. È una nuova lingua franca tra consumatore, industria e distribuzione. Lo sconto dice: ti vedo, so che stai facendo attenzione, provo a entrare nella tua soglia di accettabilità, ma attenzione! Perché quando tutto è in promozione, la promozione rischia di diventare rumore e il rumore non costruisce fedeltà ma fastidio.

La fedeltà non è morta, ma va riconquistata

Il consumatore non è diventato cinico, è solo meno ingenuo. Non abbandona necessariamente la marca, ma le chiede di tornare a meritare il differenziale di prezzo. Non rifiuta in automatico il prodotto premium, ma vuole capire perché dovrebbe pagarlo. Non smette di frequentare le insegne, ma le giudica sulla coerenza: prezzo, assortimento, qualità, servizio, disponibilità, semplicità.

BCG individua tra i principali driver di acquisto il “value for money”, la marca di fiducia e la facilità d’uso. È un passaggio importante: il prezzo basso conta, ma non basta. Il valore percepito è una combinazione più sofisticata. Nel grocery, per esempio, contano convenienza, salute, marca di fiducia e anche produzione locale; nella moda pesa molto il rapporto qualità-prezzo, e così anche il design; nel pet care, la salute invece è il criterio decisivo.

La marca del distributore ha spazio, ma non può sedersi

In questo scenario, verrebbe da dire: vince la marca del distributore. Sì, ma non automaticamente. BCG segnala che i consumatori italiani sono meno aperti della media europea all’acquisto di prodotti a marca del retailer, soprattutto in categorie come personal care e bevande. È un dato interessante, perché rompe una lettura troppo facile: pressione sui redditi uguale boom lineare della MDD.

La marca del distributore può crescere, ma deve salire di statura. Non può essere solo l’alternativa più economica. L’obiettivo deve essere diventare una una marca vera: riconoscibile, coerente, credibile, capace di presidiare qualità, filiera, gusto, funzione e sostenibilità quando serve. Nel food questa partita è già più avanzata; in altre categorie, dove il brand industriale conserva un capitale di fiducia più forte, il percorso è meno immediato.

Il punto di vendita resta il luogo della verifica

Poi c’è il digitale… o meglio: c’è il digitale, ma non ovunque con la stessa forza. La ricerca BCG dice che l’Italia mostra uno dei livelli più bassi di adozione online tra i Paesi analizzati, soprattutto nelle categorie ad alta frequenza. Nel grocery solo il 9% degli italiani usa l’online come principale fonte di ispirazione e solo il 4% come principale canale di acquisto; per gli snack si scende al 10% come fonte di ispirazione e al 3% come canale di acquisto; per le bevande all’8% e al 2%.

Non è arretratezza, è funzione d’uso, infatti, per molte categorie, il punto di vendita resta il luogo dove il valore si verifica dal vivo: si guarda il prezzo, si confronta il formato, si misura la promozione, si decide se fidarsi. Il digitale informa, accompagna, accelera alcune scelte, ma nello scaffale fisico il consumatore trova ancora quella “prova provata” che, in una fase di grande attenzione alla spesa, conta moltissimo.

La sostenibilità piace, ma non sempre si paga

Anche la sostenibilità entra nella quota del valore: BCG rileva che cresce, rispetto al 2025, la percentuale di consumatori italiani che dichiara di considerarla nelle decisioni d’acquisto, ma resta bassa e sostanzialmente stabile la disponibilità a pagare un sovrapprezzo per prodotti sostenibili.

È un messaggio chiaro per industria e distribuzione: la sostenibilità non è sparita, ma non può più vivere di sola narrazione, deve diventare accessibile, visibile e, soprattutto, misurabile. Non basta dire “green” se poi il prezzo sembra fuori scala; non basta mettere un claim sul pack se il consumatore non capisce dove sia il beneficio. La sostenibilità funziona quando entra nel valore complessivo del prodotto, non quando si presenta come una tassa morale sul carrello.

Prima risparmiare, poi consumare

Certo alzare gli stipendi, come molti sostengono, cambierebbe le cose ma non nell’immediato, infatti, se avessero il 10-15% di reddito in più, il 40% degli italiani dichiara che destinerebbe almeno una parte di quella somma al risparmio. Prima la tranquillità, poi il desiderio; prima la protezione, poi il consumo e solo dopo, arrivano viaggi, ristorazione, grocery, intrattenimento.

È una fotografia molto italiana e molto contemporanea, che non racconta un Paese che non vuole più spendere, ma racconta un Paese che vuole sentirsi meno esposto prima di spendere. Il desiderio c’è, ma deve passare attraverso una soglia di sicurezza.

Il nuovo patto del retail

La lezione per il retail è semplice solo in apparenza, perché, non basta abbassare i prezzi e aumentare gli sconti e nemmeno allargare l’assortimento. Il consumatore italiano del 2026 chiede un patto più leggibile: dimmi perché dovrei scegliere te, questo prodotto, questa marca, questa insegna, oggi.

Vince chi riesce a tenere insieme convenienza e fiducia; prezzo e qualità; punto di vendita e digitale; marca industriale e marca del distributore; sostenibilità e accessibilità. Vince chi semplifica la scelta senza banalizzarla. Chi non tratta il consumatore come un soggetto in perenne emergenza, ma come un cliente più adulto, più informato, più esigente.

Perché il messaggio che arriva dalla ricerca BCG non è: gli italiani vogliono spendere meno; ma è più sottile e più impegnativo: gli italiani vogliono spendere meglio e, soprattutto, non vogliono più sentirsi ingenui quando spendono.

*direttore di Markup e Gdoweek