Crollo Google Search: i siti web perdono fino al 60% del traffico

Il rapporto tra Google Search e il resto del web sta cambiando in fretta, e non in meglio per chi pubblica contenuti online. Nuovi dati mostrano un calo molto marcato del traffico in arrivo dai motori di ricerca, proprio mentre le piattaforme di intelligenza artificiale iniziano a entrare nelle abitudini quotidiane.

Per chi gestisce un sito o lavora nei media online, questo significa dover ripensare in fretta dove arrivano le visite e quanto sia ancora sostenibile puntare quasi tutto sulla ricerca Google come canale principale.

Secondo i dati raccolti da Chartbeat e diffusi da Axios, nell’ultimo anno il traffico proveniente da Google Search verso gli editori del web è diminuito in modo netto. Il calo non colpisce tutti allo stesso modo: più il sito è piccolo, più la perdita è pesante.

Per i piccoli editori, il traffico di referral da Google sarebbe sceso di circa 60%, una riduzione che può mettere in crisi interi progetti editoriali.

I medi editori (tra 10.000 e 100.000 visualizzazioni al giorno) avrebbero registrato un calo intorno al 47%.

Le realtà più grandi, sopra le 100.000 visualizzazioni giornaliere, non sono immuni ma reggono meglio: per loro il traffico da Google Search sarebbe diminuito di circa 22%. In media, considerando tutti, il calo complessivo da ricerca Google viene stimato intorno al 34% in un anno.

Il problema non riguarda solo la ricerca classica: anche Google Discover, il feed di contenuti personalizzati integrato su Android e nel browser, avrebbe perso circa il 15% di traffico verso i siti nell’ultimo anno. Per chi puntava molto sulla visibilità in quella sezione, l’impatto non è trascurabile.

Mentre il traffico da Google Search arretra, ci si potrebbe aspettare che le piattaforme di IA generativa compensino con nuovi flussi di utenti verso i siti di origine. I numeri raccontano però una storia diversa: i chatbot restano una fonte quasi irrilevante.

Il rapporto evidenzia che i link provenienti dalle piattaforme di IA rappresentano meno dell’1% di tutte le visualizzazioni di pagina generate da referral verso gli editori.

Anche se alcune soluzioni, inclusi i prodotti di Google, hanno migliorato il modo in cui mostrano i link alle fonti, l’impatto reale sul traffico rimane minimo.

Un dato interessante riguarda ChatGPT: i referral da questo strumento sarebbero cresciuti di oltre 200% nel corso del 2025, ma si parte da una base talmente bassa che, in termini assoluti, il contributo resta marginale. La crescita percentuale non basta a compensare il crollo dei visitatori provenienti dalla ricerca tradizionale.

Tra i vari settori, i siti di news e media risultano quelli che ricevono il numero più alto di visualizzazioni di pagina provenienti dalle piattaforme di IA. Questo non significa però che il pubblico resti davvero su quei contenuti o interagisca in modo significativo.

Lo stesso rapporto segnala infatti che, proprio per i siti di informazione, l’engagement legato al traffico da IA è il più basso. Molti utenti aprirebbero i link solo per verificare le risposte spesso poco affidabili dei chatbot, per poi abbandonare rapidamente la pagina.

In pratica, più che una nuova fonte stabile di lettori, l’IA diventa un passaggio veloce di controllo.

Parallelamente, emergono canali alternativi di referral: crescono in particolare email, app e messaggistica istantanea, che iniziano a pesare di più nella distribuzione dei contenuti. Nonostante questo, il traffico complessivo verso i siti sarebbe comunque diminuito di circa 6% tra 2024 e 2025, segno che non basta diversificare per compensare del tutto le perdite da Google.

Un altro studio recente, citato nel rapporto, mostra come i siti di tecnologia abbiano subito colpi particolarmente duri negli ultimi anni. Testate come The Verge, HowToGeek e altre realtà simili avrebbero visto il traffico da Google Search crollare fino a 85% o più nel giro di un anno.

Il caso di Digital Trends viene indicato come esempio estremo: per questo sito il calo di traffico da Google avrebbe raggiunto addirittura il 97%. La testata, non a caso, avrebbe poi licenziato quasi tutto il proprio staff a tempo pieno all’inizio del 2025, un segnale concreto di quanto questi numeri possano incidere sulla sostenibilità economica dei media online.

Di fronte a queste analisi, Google continua a proporre una lettura diversa della situazione. Nel 2024 l’azienda aveva dichiarato che il volume totale di clic organici da Google Search verso i siti sarebbe rimasto relativamente stabile anno su anno, parlando addirittura di un leggero aumento dei cosiddetti “quality clicks”.

Per Google, i clic di qualità sono quelli in cui l’utente non torna subito indietro nei risultati di ricerca, interpretati come segnale di un reale interesse per il sito visitato. L’azienda sostiene inoltre di tenere molto alla salute dell’ecosistema del web, arrivando a dire di preoccuparsene più di qualsiasi altra società.

Queste affermazioni entrano però in tensione con i numeri diffusi da Chartbeat e con le difficoltà concrete che molti editori stanno affrontando. Il quadro che emerge è quello di un web in cui la ricerca tradizionale pesa meno, le piattaforme di IA non portano ancora traffico sufficiente e i modelli economici basati quasi solo sulle visite da Google diventano sempre più fragili.

Per chi crea contenuti online, la sfida ora è trovare un equilibrio nuovo: ridurre la dipendenza dalla ricerca, sfruttare con criterio i canali diretti (newsletter, app, community) e osservare con attenzione se e come le piattaforme di intelligenza artificiale inizieranno davvero a restituire valore a chi produce le informazioni da cui attingono.