Tracciabilità dei prodotti: l’identità digitale che garantisce l’autenticità smascherando i falsi

La storia di Certilogo inizia da un orologio di marca, acquistato nel duty free di un aeroporto giamaicano da Michele Casucci, tuttora general manager dell’azienda, il quale poi passò tutta la durata del volo di ritorno a chiedersi se quell’oggetto fosse originale o contraffatto. Da qui è partita l’idea imprenditoriale, concretizzatasi nel 2006, per creare uno strumento di facile utilizzo per conoscere l’autenticità di un prodotto. Col passare degli anni Certilogo si è specializzata nelle tecnologie di connessione digitale applicate ai processi di autenticazione, anticontraffazione e tracciabilità, connettendo oltre 570 milioni di prodotti appartenenti a più di 80 brand in 180 Paesi. Nel 2023 è stata acquisita da Ebay che ne ha riconosciuto il ruolo di leader nel mercato dell’autenticazione digitale.

“Michele Casucci ha elaborato l’idea di un prodotto connesso, che consiste in una collaborazione con i brand per realizzare un’identità digitale che consenta di tracciare lo stesso prodotto all’interno del ciclo di produzione, garantendone l’autenticità all’acquirente”. A parlare è Rossella Munafò, head of strategy and business innovation di Certilogo. “Oggi la nostra soluzione consente ai consumatori di accedere a un’esperienza digitale, interamente personalizzata per ogni brand, che permette anche di accedere a contenuti riferiti al prodotto stesso o a specifiche attività di marketing dell’azienda produttrice. Ciò che distingue Certilogo dalle altre soluzioni di autenticazione digitale è che la nostra tecnologia riesce a smascherare i falsi, riconoscendo quindi se la connessione tra l’utente e il prodotto è fatta sull’identità originale o su un’identità clonata”.

A partire dal 2027, l’Ue renderà obbligatorio il Passaporto Digitale (o Ddp, Digital Product Passport) per tutti i capi di abbigliamento venduti sul territorio europeo. La nuova normativa offrirà sfide e opportunità per le aziende, che saranno chiamate a innovarsi e, in un certo senso, reinventarsi, senza però rischiare di snaturare la propria identità. “La prima cosa da tenere in considerazione è che il Passaporto Digitale contiene un requisito di tracciabilità che consentirà di identificare dove il prodotto è stato realizzato, con quali materiali e con quali caratteristiche di sostenibilità, fornendo informazioni sul suo corretto smaltimento”, prosegue Rossella Munafò. “La prima conseguenza per le aziende sarà innanzitutto l’investimento di tempo e denaro nella creazione di processi e nell’adozione di tecnologie che consentano un corretto tracciamento. Non è uno sforzo banale, e sarà impegnativo sia per i grandi che per i piccoli brand, pur se in modo diverso. Nel primo caso la difficoltà sta nelle grosse filiere di produzione con tanti produttori dislocati in aree geografiche diverse; allo stesso tempo, però, queste grandi aziende hanno anche le risorse che servono per poter fare questo lavoro. Per quanto riguarda i piccoli marchi, la sfida risiede proprio nelle limitate risorse a disposizione e nell’accesso agli strumenti tecnologici più avanzati”.

Il Passaporto Digitale diventerà quindi un servizio di uso comune che entrerà nella vita quotidiana dei consumatori. Per arrivare a ciò, però, bisognerà che la tecnologia diventi uno strumento di narrazione partecipata, non un elemento percepito freddo e distante dal consumatore. “In via del tutto teorica avere accesso immediato a informazioni sulla composizione del prodotto, sulle sue caratteristiche di sostenibilità e via dicendo consente a chiunque di fare scelte d’acquisto più consapevoli”, spiega Munafò. “Questo diventa vero solo se, però, quello che troviamo quando accediamo al Dpp risulta intellegibile e di facile comprensione. In questo senso, da parte delle aziende l’approccio giusto è considerarlo un canale diretto e privilegiato col cliente attraverso cui comunicare non solo informazioni generiche, ma anche iniziative come, ad esempio, l’estensione di garanzia, la possibilità di rivendere il prodotto in modo semplificato, l’accesso a programmi di riparazione offerti dal brand e cosi via. Da questo punto di vista, le piccole e medie imprese del Made in Italy, con la loro filiera corta e controllata, sono capaci di offrire prodotti con caratteristiche di sostenibilità molto più importanti e dimostrabili. Così il Passaporto Digitale diventa un modo per dimostrare la differenza tra un prodotto di massa e uno artigianale”.

La sfida risiede a questo punto nel superare la mera compliance per sviluppare uno strumento che sappia parlare nel modo giusto al consumatore, creando nuovi modelli di business nell’ambito della circolarità e della sostenibilità. “È una sfida culturale”, conclude Rossella Munafò. “La vera domanda è: i brand che ruolo vogliono avere nell’attivazione di un sistema veramente circolare, e quanto vogliono focalizzarsi sulla capacità di estrarre del valore anche per sé attraverso la circolarità? Soltanto questo aiuterà nel tempo a trasformare i modelli lineari di oggi in modelli circolari, consentendo alle aziende di creare valore senza la necessità di di aumentare costantemente la produzione. Per far ciò, però, bisognerà imparare ad relazionarsi con tutti gli attori che rendono possibile la circolarità”.

Com’è finita poi la storia dell’orologio comprato in quel duty free giamaicano? Dopo mesi di peregrinazioni tra vari rivenditori autorizzati e il servizio clienti della casa di produzione, Michele Casucci non riuscì ad avere la conferma certa che il prodotto fosse davvero originale. Di sicuro in quel caso la tecnologia di Certilogo gli sarebbe stata di grande aiuto.