San Benedetto rimuove un claim dalle sue bottiglie per non rischiare il greenwashing

Il greenwashing può essere riconosciuto e combattuto: lo testimonia il recente caso di San Benedetto, persuasa dall’invito dell’Autorità garante della concorrenza e del mercato.

Attenti a quei claim. Che siano salutistiche o ambientali, tutte le affermazioni che atterrano sulle etichette dei prodotti commercializzati in UE devono fare molta attenzione a ciò che dicono – e a come lo dicono. A verificare la correttezza dei claim possono essere i singoli cittadini (come è successo negli USA per la soda Poppi, costretta a rimborsare 9 milioni di dollari), o enti come l’Autorità garante della concorrenza e del mercato (Agcm). Proprio l’intervento di quest’ultima ha spinto San Benedetto a eliminare la dicitura “CO2 impatto zero” dai packaging e dai materiali marketing delle sue bottiglie Ecogreen.

Perché il claim Ecogreen di San Benedetto era fuorviante

“A impatto zero”, “100% sostenibile”, “a basso contenuto di grassi”, e ancora “ricco di fibre”: dichiarazioni generiche come queste, se non supportate da specifiche prove scientifiche o dati tangibili, rischiano di essere fuorvianti e di sfociare, nel caso dell’ambito ambientale, nel greenwashing.

È successo in questi mesi a San Benedetto, che a metà luglio ha rimosso da imballaggi, pubblicità e sito web tutte le diciture “CO2 impatto zero” relative alle bottiglie d’acqua Ecogreen. La reazione è arrivata dopo il gentile sollecito (tecnicamente una moral suasion, una persuasione morale autorevole da parte di un ente riconosciuto) dell’Agcm, che ha invitato l’azienda di Scorzè a rivedere le sue affermazioni sulla sostenibilità.

I “profili di possibile scorrettezza di asserzioni e vanti ambientali”, come li definisce l’Autorità, sono spariti dal sito internet, dagli spot e video promozionali e dal canale YouTube, sostituiti da un codice QR che rimanda a un’apposita pagina online contenente informazioni più dettagliate circa l’approccio alla sostenibilità di San Benedetto.

Aprendola, leggiamo di crediti acquistati per finanziare progetti di tutela dell’ambiente, processi di riciclo e riduzione dell’impiego di PET negli imballaggi. Informazioni di certo più specifiche che un vago “CO2 impatto zero” (peraltro fuorviante) non era in misura di trasmettere.