Retail, la ‘rivincita’ del negozio fisico sull’online

Nonostante la presenza pervasiva delle piattaforme di vendita online, il negozio fisico sembra non perdere troppo terreno. Anzi, in determinate categorie torna anche a superare la concorrenza virtuale. A certificarlo è la ricerca di Ipsos Doxa “Migliore Insegna 2026”, presentata durante il convegno Pianeta Distribuzione, organizzato da Largo Consumo. Secondo lo studio, i vantaggi del negozio fisico risiedono nella sua capacità di essere uno spazio di relazione, consulenza e servizio, quindi non più solo un semplice luogo di vendita.

“Il retail italiano è alle prese con una trasformazione profonda che non riguarda solo i prezzi o l’assortimento: la vera sfida è riconquistare un legame autentico con i clienti, che oggi si sentono sempre meno al centro”, spiegano da Ipsos Doxa. “I programmi fedeltà tradizionali non bastano più, servono relazioni umane significative e un’identità di insegna chiara e riconoscibile. Il negozio fisico rimane il punto di ancoraggio naturale, ma solo se diventa un ecosistema integrato, capace di semplificare davvero la vita del consumatore”.

Lo studio Ipsos Doxa calcola, negli ultimi tre anni, un miglioramento di 10 punti per il negozio fisico nell’Nps, ovvero la metrica che misura la fedeltà, la soddisfazione e l’entusiasmo dei clienti. L’online, specularmente, perde 10 punti in cinque anni. Questa “rivincita del fisico”, sostenuto anche dalla centralità del rapporto col personale addetto, avviene soprattutto in quelle categorie in cui è più importante il contatto diretto col prodotto, quindi erboristerie, arredo, bricolage, drugstore e oggettistica e cartoleria. In questo senso, il principale ostacolo è la disponibilità, con il 34% dei clienti non pienamente soddisfatto e il 29% che non trova i prodotti desiderati.

Di contro, c’è ancora ampio margine di sviluppo per l’omnicanalità, dato che solo il 15% di chi acquista in negozio compra anche online dalla stessa insegna. La scelta di quest’ultima avviene soprattutto sulla base della convenienza (28%), delle promozioni (24%), della qualità (23%) e della vicinanza del punto vendita (21%), mentre il digitale viene preferito per il risparmio del tempo (25%) e la comodità (21%). E la fedeltà dei clienti resta fragile, dato che solo il 17% dei consumatori si rivolge direttamente alla propria insegna preferita senza considerare alternative.

C’è poi da registrare la rapida crescita del mercato dell’usato. Il 47% dei consumatori acquista prodotti usati o ricondizionati, con punte del 70% tra la GenZ. A orientare verso questa scelta è soprattutto il risparmio economico (46%), ma anche la sostenibilità. E quasi metà dei clienti migliorerebbe la propria opinione su un’insegna, se questa iniziasse ad offrire prodotti di seconda mano.

“Si è chiuso il cerchio di un ventennio di trasformazione digitale”, sottolinea Armando Garosci, direttore di Largo Consumo. “Il retail fisico ha saputo utilizzare questi anni per ripensare l’esperienza in negozio, che resta il touchpoint più significativo. Ciò che emerge oggi è un migliore equilibrio all’interno del punto vendita tra il tempo del cliente, le persone a sua disposizione, la tecnologia e l’assortimento giusto, al momento giusto e per il cliente giusto: un equilibrio che si traduce in un miglioramento del giudizio complessivo. Sul fronte dei valori d’insegna – sostenibilità, personalizzazione dell’esperienza e cittadinanza d’impresa – i dati segnalano però una sostanziale stagnazione: un’area in cui le imprese sono chiamate a una nuova e continua capacità di innovazione. Per Largo Consumo è motivo di orgoglio stimolare questo dibattito e, al tempo stesso, uno stimolo a continuare a studiare i temi del futuro”, conclude Garosci.