Retail e consumatori: il valore dei brand guida le scelte d’acquisto

La condivisione dei valori rappresenta un criterio sempre più rilevante nell’acquisto di un prodotto da parte dei consumatori, mentre la relazione con le insegne sembra raffreddarsi. Al contempo, l’online si conferma un canale cruciale per stabilire una connessione diretta con i clienti, permettendo di comunicare in modo più efficace i valori del brand e di creare una relazione più solida. Sono alcuni dei risultati che emergono dalla ricerca Migliore Insegna, condotta da Ipsos e presentata nei giorni scorsi a Milano durante il Convegno Pianeta Distribuzione 2025 organizzato da Largo Consumo. La ricerca ha coinvolto oltre 120 insegne, suddivise tra 29 categorie merceologiche, basandosi su oltre 7.500 interviste condotte sia in canale fisico sia online tramite il metodo Cawi. La valutazione ha considerato 22.500 esperienze d’acquisto nei negozi fisici e 11.500 online.

In base ai risultati, il 69% dei consumatori italiani tende ad acquistare marchi in linea con i propri valori personali. Come già anticipato, l’indagine mostra però che la relazione con le insegne della distribuzione italiana si sta raffreddando. E questo soprattutto a causa di un’offerta che non risponde più alle aspettative dei clienti. In particolare, il 35% dei clienti dichiara di non essere soddisfatto dell’assortimento dei prodotti, quota che sale al 41% tra gli appartenenti alla generazione Z (i nati tra la fine degli anni Novanta e il 2010, quindi cresciuti con Internet, i social media e la tecnologia digitale). Inoltre, si registra un brusco calo nei giudizi sui programmi fedeltà, con l’unica eccezione rappresentata dall’abbigliamento per bambini, che segna un recupero, mentre tutti gli altri comparti mostrano una flessione. Il 38% dei clienti dichiara di non essere soddisfatto del programma fedeltà e i boomers risultano essere la fascia più insoddisfatta in merito (44%).

Il giudizio, come già detto, è invece positivo per l’esperienza di acquisto online che viene percepita come più vantaggiosa rispetto a quella nei negozi fisici: il 73% dei clienti concorda infatti sul fatto che online sia possibile trovare offerte migliori rispetto ai negozi tradizionali. L’e-commerce si conferma un canale chiave, capace di creare una relazione diretta e di rafforzare la connessione emotiva con i clienti.

Lo studio ha anche analizzato le principali tendenze in atto nel mondo retail. A cominciare dalla tecnologia in negozio che rappresenta sempre più un’opportunità per migliorare l’esperienza d’acquisto e rispondere alle nuove esigenze di semplificazione. Soluzioni interattive, chioschi digitali e realtà aumentata possono arricchire l’esperienza in-store, offrendo informazioni dettagliate sui prodotti, personalizzando l’offerta e velocizzando i processi di acquisto.

Resta alto il focus sul personale in negozio, considerato da tutte le generazioni un elemento imprescindibile da affiancare alla tecnologia per fornire una assistenza adeguata in tutte le situazioni.

I metodi di pagamento evidenziano invece una differenza tra i consumatori appartenenti a diverse generazioni. I nuovi strumenti, come la carta di pagamento dell’insegna, l’app dello store, le gift card, Satispay e i ticket, sono più utilizzati dai giovani rispetto alle classiche carte. Il buy now, pay later (metodo di pagamento che consente di acquistare subito un bene o un servizio e pagarlo a rate senza interessi o con condizioni agevolate) è ormai conosciuto da un cliente su due e utilizzato da uno su quattro, soprattutto online, per acquisti di abbigliamento, calzature ed elettronica. Complessivamente, il 28% dei clienti ha acquistato tramite questa formula, con la generazione Z che si conferma la fascia d’età più incline a questo metodo (38%).

Infine, i clienti si muovono con crescente naturalezza tra online e offline. Diventa quindi cruciale per le insegne adottare una strategia omnicanale, garantendo un’esperienza coerente e integrata tra tutti i punti di contatto. Le farmacie organizzate, le profumerie e le librerie registrano la quota maggiore di clienti omnicanale. Crescono, inoltre, i consumatori che vivono un’esperienza multicanale con la stessa insegna, raggiungendo il 21%, con la generazione Z al 29%. I clienti richiedono soprattutto modalità di consegna e ritiro più flessibili, oltre a programmi di loyalty maggiormente integrati.