Quando i brand diventano retailer: molto più di una vetrina
C’è una tentazione che attraversa molti brand in questi anni: andare diretti al consumatore. Una scelta che significa saltare passaggi, accorciare la filiera, controllare margini e relazione. Il Direct-to-Consumer promette libertà, dati, redditività, ma (come spesso accade) la libertà ha un costo: quello di cambiare mestiere. È da qui che parte 10 Keys for Brands to Master their Retail, il report firmato da Ebeltoft Group, network globale di società indipendenti di consulenza retail, attivo in Europa, Americhe, Asia-Pacifico e Africa; per l’Italia, il contributo arriva da Kiki Lab, guidata da Fabrizio Valente.
La tesi è semplice e scomoda insieme: il Dtc non è un canale in più: è un cambio di identità. Non si tratta di aprire un e-commerce o un flagship; si tratta di passare dall’essere fornitori -magari eccellenti- a diventare retailer, con tutto ciò che comporta in termini di organizzazione, cultura e conto economico.
Tre ambizioni, tre livelli di rischio
Il report distingue tre ambizioni possibili: Dtc come leva marketing, Dtc come canale rilevante, Dtc come priorità strategica e qui entrano i casi concreti. Lindt che apre coffee shop per rafforzare esperienza e brand equity; Shein che porta un pop-up da 1.200 metri quadrati nel cuore di Parigi; Lego, Apple e Nike che hanno fatto del retail diretto una colonna portante del modello di business. Non operazioni decorative ma vere e proprie architetture industriali. Quando il Dtc supera il 35% del fatturato, non è più un esperimento: è struttura.
Non tutte le categorie sono fatte per il Dtc
Non tutti i prodotti “stanno” nel direct-to-consumer allo stesso modo. Infatti. funziona quando il prodotto è tecnico, complesso, da spiegare, Dyson e Apple insegnano; funziona quando il brand è lifestyle, emozionale, identitario; funziona quando c’è bisogno di educazione e personalizzazione, come nel caso di Knix, brand canadese specializzato in underwear tecnico “leakproof”, diventato punto di riferimento nel Nord America per innovazione e body positivity, qui il Dtc consente consulenza, racconto, rassicurazione; elementi difficilmente replicabili in un contesto multi-brand.
Marketplace: attenzione alle illusioni
Il report è netto: vendere su Amazon non è Dtc, è una forma di wholesale con altre dinamiche; perché si perde controllo di margini, prezzo e racconto. A Fish Named Fred, marchio olandese di moda maschile noto per le stampe eccentriche e la forte identità creativa, decide di uscire da Zalando e About You quando la pressione promozionale inizia a erodere il valore percepito; perché lo storytelling non si comprime in uno sconto e la coerenza, nel Dtc, è capitale reputazionale.
Il vero tesoro: la relazione proprietaria
Il vantaggio strutturale del Dtc è la first-party data, ma solo se viene attivata. Auping, storico produttore olandese di sistemi letto premium, sviluppa una sleep tracking app per accompagnare il cliente anche dopo l’acquisto. Mejuri, marchio canadese di gioielleria accessibile, costruisce un programma loyalty a livelli per rafforzare community e riacquisto. Kave Home, brand spagnolo di arredamento contemporaneo in forte espansione internazionale, investe in Crm e infrastruttura digitale per leggere e integrare tutti i touchpoint. Non si tratta di raccogliere informazioni; si tratta di costruire lifetime value.
La parte meno glamour: il conto economico
Il Dtc promette margine, ma introduce complessità. Logistica one-to-one, resi, customer service, marketing performance. Auping gestisce modelli make-to-order con configurazioni personalizzate e consegna professionale; Kave Home riduce l’inventory del 40% grazie a supply chain data-driven. Il retail diretto è disciplina industriale, non improvvisazione creativa.
Orchestrare, non sostituire
Il Dtc non elimina il wholesale ma lo ridisegna. Il report cita Nike, che dopo aver spinto fortemente sul canale diretto ha dovuto ricalibrare le relazioni con i partner. Auping introduce modelli di revenue sharing per non cannibalizzare i negozi fisici. La competenza vera è l’orchestrazione: definire ruoli chiari tra canali, senza farsi male da soli.
E domani? Gli AI shopping agents
Il report chiude con uno scenario già vicino: gli AI shopping agents. Se saranno loro a mediare le scelte, vinceranno i brand con contenuti strutturati, affidabilità logistica e competenza di prodotto. Ma senza esperienza proprietaria, senza relazione diretta, l’investimento Dtc perde senso perché la tecnologia non sostituisce l’identità, bensì la amplifica.
La domanda finale
Il Dtc, quindi, non è per tutti e non è una scorciatoia ma un salto di responsabilità. In un tempo in cui molti brand vogliono “andare diretti”, la vera domanda è un’altra: siamo pronti a governare il retail, o ci limitiamo a cambiarne l’indirizzo?
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