perché l’etichetta non indica davvero la difficoltà di costruzione?

I set LEGO con il marchio 18+ fanno sempre lo stesso effetto: sembrano una promessa di una costruzione impegnativa, quasi una prova di resistenza per adulti con dita pazienti e tanta luce sul tavolo.

Ma la verità è un’altra, ed è molto più interessante perché quella sigla non dice davvero quanto un set sia difficile da montare. Dice soprattutto a chi è rivolto, e cioè a un pubblico adulto che oggi compra LEGO per rilassarsi – esiste qualcuno che si rilassa? -, collezione, design e nostalgia più che per gioco in senso stretto.

Ed è qui che nasce l’equivoco. Per anni, sull’iconografia delle scatole LEGO, l’età suggerita ha fatto pensare a una scala di complessità – sapete quante volte da piccolo non ho comprato uno di questi set perché pensavo fossero difficili da montare? – in cui più alto era il numero, più il set era difficile da costruire.

Con l’arrivo dell’etichetta 18+, però, LEGO ha cambiato linguaggio. Non parla più soltanto di abilità, piuttosto di identità. Il packaging, nei suoi celebri colori, con la sua eleganza, non serve solo a sottolineare che “questo è per adulti“: serve a vendere un’esperienza diversa, più premium e da esposizione, piuttosto che da regalo da gioco.

E quindi sono difficili da costruire?

Attenzione, questo non significa che i set 18+ siano tutti facili. Anzi, alcuni modelli sono davvero articolati, pieni di pezzi, passaggi ripetitivi e soluzioni costruttive che richiedono molta calma. Ma la difficoltà vera non coincide automaticamente con l’etichetta.

Un set botanico può risultare rilassante e immediato, mentre un grande modello da esposizione o un Technic più complesso può mettere alla prova anche chi ha esperienza.

In altre parole: il numero 18 non è una misura del dolore fisico e mentale che il set arrecherà alla vostra persona, piuttosto è una cornice di marketing.

L’esperienza LEGO

Il punto è che LEGO con il tempo ha capito una cosa molto semplice, ossia, che gli adulti non comprano mattoncini solo per costruire, piuttosto, per staccare completamente la spina e per tornare bambini, per tornare bambini senza sentirsi ridicoli, per arredare una libreria con qualcosa di figo e per dare un senso a una passione che da piccoli era normale ma che da grandi diventa quasi un piccolo lusso.

Ecco perché i set 18+ funzionano così bene. Infatti, non promettono un semplice passatempo ma una pausa mentale. Il montaggio diventa una specie di rituale, più vicino al modellismo o all’hobby creativo che al classico giocattolo.

La community LEGO

C’è anche un altro dettaglio da non sottovalutare. Ormai, il brand ha costruito attorno agli adulti un core business rilevante composto da una community di fan, eventi e prodotti pensati proprio per il mercato dei collezionisti.

Insomma, LEGO vende un’esperienza a tutto tondo che corrisponde, poi, a un senso di appartenenza vera e proprio. E l’etichetta 18+ è un segnale chiarissimo che urla in faccia: “non sei troppo grande per un LEGO“, sei esattamente il pubblico che il marchio vuole tenersi stretto.

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