Parla… e fai strategia, come mangi.
La teoria dell’Evoluzione della Catena del Valore di Clayton Christensen è, come tutte le buone teorie, tanto semplice quanto utile; afferma che le aziende dovrebbero controllare ogni attività, o combinazione di attività, all’interno della catena del valore che determini le prestazioni sulle dimensioni che contano di più per i consumatori e che aumentano la loro disponibilità a pagare; quando per i consumatori funzionalità e affidabilità sono importanti, le aziende hanno bisogno di soluzioni proprietarie e integrate per cercare di raggiungere un livello sufficientemente buono; quando la funzionalità e l’affidabilità dei prodotti superano le esigenze dei consumatori, allora convenienza e personalizzazione diventano gli aspetti che non sono più sufficientemente buoni.
familyandtrends ritiene che la teoria spieghi bene il trend che sta cambiando il settore dell’alimentare e della sua distribuzione e che il capitalismo familiare debba occuparsene perché molti marchi del Made in Italy sono legati al cibo e il sistema distributivo della GDO in Italia è dominato da aziende familiari.
Le grandi multinazionali del cibo sono già entrate in crisi e hanno già reagito ad andamenti economici molto insoddisfacenti con riorganizzazioni societarie. Nel ‘23 Kellogg, 16 miliardi di fatturato, si è divisa in Kellanova (snack, 13 miliardi) poi acquistata da Mars e WK Kellogg (cereali, 3 miliardi) da Ferrero; al momento della scissione l’azienda valeva circa 20 miliardi, le due scisse sono state comprate per circa 39 miliardi. Nel ‘25 sono arrivate altre operazioni: Unilever (cura della persona, della casa, salse e bevande, 60 miliardi) ha scisso Magnum Ice Cream, 8 miliardi; Kraft Heinz 25 miliardi, dopo una fusione orchestrata nel ‘15 nientemeno che da Buffett, nel ‘26 si dividerà in due: Global Taste Elevation (ketchup, maionesi, salse, 15 miliardi) e North American Grocery (carni lavorate, formaggi e salumi confezionati etc, 10 miliardi). Sempre quest’anno Keurig Dr Pepper, che nel ‘18 ha fuso soft drink e caffè porzionato per 18 miliardi, si scinderà in Keurig, che acquisterà prima JDE, creando il leader mondiale nel caffè (15 miliardi) e in Dr Pepper che sarà un attore americano delle bibite gassate (11 miliardi).
Il settore nel suo complesso sta cambiando, i margini totali stanno diminuendo e la distribuzione ne sta trattenendo una quota crescente. Nel ’24, negli USA il profit pool del settore, circa 760 miliardi, è andato per il 47% alla distribuzione e per il 53% ai produttori; la proporzione dieci anni prima era 33% e 67%. In Italia, i circa 8 miliardi di profitto del settore sono andati per il 41% alla distribuzione e per il 59% ai produttori.
Tutto questo succede perché il consumatore sta cambiando. Una volta funzionalità e affidabilità erano le dimensioni che aumentavano la disponibilità a pagare, si pensi ad esempio all’affidabilità dei prodotti inscatolati, e.g. tonno, caffè, di cui il produttore con il suo marchio era garante di qualità e integrità dalla fabbrica alla tavola o alla funzionalità di un gusto migliorato da additivi usati per sapore, consistenza, colore, conservazione o appetibilità.
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