Nel retail del 2027 non vincerà chi intrattiene di più, ma chi stanca di meno

Per anni abbiamo raccontato il consumatore come una creatura tendenzialmente lineare: confronta i prezzi, valuta l’assortimento, si lascia sedurre da una promozione ben congegnata e, nei giorni in cui è di buon umore, da un’esperienza un po’ più curata del solito. Poi è arrivata la realtà, e la realtà, come sappiamo, talvolta, ha pessime maniere; pandemia, inflazione, guerre, instabilità, fatica digitale, ansia da intelligenza artificiale: il risultato è che oggi non si compra soltanto per bisogno o desiderio, ma anche per regolare il proprio stato interno. Il report Future Consumer 2027: Emotions di Wgsn parte esattamente da qui e sostiene che il modo in cui compriamo, ciò che scegliamo e i brand a cui ci affidiamo siano sempre più intrecciati a come ci sentiamo. Non è una sfumatura, ma un cambio di paradigma.

Meno sociologia decorativa, più strategia commerciale

La forza del report sta nel fatto che non usa le emozioni come vernice narrativa, ma come chiave di lettura del mercato. Wgsn individua tre stati emotivi destinati, secondo la società, a pesare sul 2027: “Strategic Joy”, cioè una gioia intenzionale, quasi progettata, come risposta a stress, noia e deregulation emotiva; “Witherwill”, definito come il desiderio di essere liberati dalla responsabilità e “Suspicious Optimism”, una forma di ottimismo accompagnato da cautela, soprattutto quando di mezzo c’è la tecnologia. Aldilà delle etichette da “coolhunter”, un dato di fatto: il retail non dovrà più chiedersi solo che cosa vuole il cliente: dovrà capire da che cosa vuole essere sollevato.

La grande stanchezza entra in negozio

Tra i tre concetti, “Witherwill” è forse quello che parla più chiaramente al presente. Wgsn lo definisce come “the longing to be free from responsibility”, il desiderio di sentirsi meno gravati, meno schiacciati, meno chiamati a gestire tutto. È difficile immaginare una formula più adatta al nostro tempo e, nemmeno l’Italia, da questo punto di vista, fa eccezione. Gallup, nei dati paese pubblicati nel 2026 e riferiti al 2025, segnala che il 51% dei lavoratori italiani ha sperimentato molto stress il giorno precedente l’intervista, il 22% tristezza, il 14% solitudine. Non sono numeri confinati al mondo del lavoro: sono il clima emotivo con cui le persone entrano anche nei negozi, scorrono un sito e-commerce, decidono se fidarsi di un’app, di un assistente virtuale o di una promozione.

Per il retail è una pessima notizia o un’opportunità

Se il cliente è stanco, sovraccarico e più fragile sul piano dell’attenzione, cambia tutto. Cambia il modo in cui si progetta un format, un servizio, un’interfaccia, un assortimento, una loyalty, perfino una campagna pubblicitaria. Per anni, il retail ha inseguito il verbo dell’intrattenimento: stupire, animare, teatralizzare, moltiplicare i touchpoint, aggiungere funzioni, stimoli, notifiche, occasioni di contatto; il rischio, però, è che il “wow” diventi un altro lavoro da fare e allora ecco il punto: nel 2027 non sarà premiato automaticamente chi farà più rumore, ma chi saprà togliere peso.

Non il punto di vendita più eccitante, ma quello più leggibile. Non la customer journey più ricca, ma quella più chiara. Non la tecnologia più appariscente, ma quella che risolve davvero qualcosa senza chiedere al cliente di fare un master per usarla. Questa è un’inferenza editoriale, ma è precisamente il tipo di implicazione strategica che il report suggerisce quando invita i brand a costruire prodotti, servizi ed esperienze capaci di alleggerire la vita delle persone.

Dalla gioia da spot alla gioia utile

Anche “Strategic Joy” merita di essere preso sul serio, soprattutto per evitare di fraintenderlo. Non è l’ennesima chiamata alle armi del marketing sorridente, quello che mette due colori vitaminici, una musica allegra e pensa di aver risolto il problema del tempo. Wgsn parla di una gioia che reagisce a stress prolungato, noia e deregulation emotiva; una gioia che serve a ritrovare ispirazione, inclusione, connessione e serenità.

Per il retail significa una cosa abbastanza precisa: il piacere deve smettere di essere solo eccitazione e tornare a essere anche sollievo, quindi, non solo esperienze memorabili, ma esperienze che non prosciughino, ambienti facili da abitare, bene l’engagement, ma un po’ di ossigeno è meglio.

La nuova eleganza del commercio sarà la semplicità

Qui c’è un punto che riguarda tutti i settori, non solo il food retail. Nella moda, la facilità di combinare, capire, scegliere, restituire sarà sempre più importante della sola promessa aspirazionale. Nel beauty, conteranno la chiarezza, la rassicurazione, la leggibilità delle funzioni più della retorica del miracolo. Nell’elettronica, dove il consumatore oscilla già di suo tra desiderio e intimidazione, vinceranno i brand e i retailer che sapranno tradurre la complessità in utilizzo sereno. Nella casa, nel bricolage, nel wellness, nei servizi, nell’omnicanalità: ovunque il vero lusso rischia di diventare la riduzione dell’attrito. Un tempo si diceva comodità, oggi, più elegantemente, potremmo chiamarla intelligenza del sollievo.

Ottimisti, ma non fessi

Il terzo asse, “Suspicious Optimism”, è quello che fotografa meglio l’ambivalenza contemporanea verso l’innovazione. Wgsn descrive un consumatore che non rifiuta la tecnologia, ma neppure la accoglie in ginocchio: è affascinato dalle possibilità dell’AI, ma teme le sue conseguenze; usa strumenti avanzati, ma sa che informazione e disinformazione si assomigliano sempre di più. Anche su questo, l’Italia è molto meno periferica di quanto a volte immaginiamo. Lo studio 2025 di Kpmg e University of Melbourne mostra che nel nostro Paese la fiducia nell’AI resta limitata, mentre convivono riconoscimento dei benefici, timore dei rischi e incertezza sull’affidabilità dei contenuti online. È una postura che il retail dovrebbe studiare con attenzione, perché il cliente non è anti-tech: è anti-opacità.

La tecnologia, da sola, non genera fiducia

Questo vale per i camerini intelligenti come per il self checkout, per i motori di raccomandazione come per i chatbot, per l’AI generativa applicata al customer care come per la personalizzazione automatica, ogni innovazione che tocca il cliente dovrà essere utile, spiegabile, percepita come corretta, altrimenti non sembrerà avanzata; sembrerà invadente. È il passaggio che molti retailer devono ancora metabolizzare: non basta introdurre una funzione nuova per essere percepiti come moderni, bisogna far sentire il cliente più capace, non più controllato, più orientato, non più confuso.

Anche la fiducia, in Italia, resta intermittente

In questo senso, anche l’andamento della fiducia dei consumatori racconta un Paese che non è immobile ma nemmeno pacificato. Istat ha registrato a dicembre 2025 una risalita dell’indicatore di fiducia dei consumatori da 95,0 a 96,6. È un segnale utile proprio perché non è trionfale: dice che il consumatore italiano può recuperare slancio, ma resta sensibile al contesto, ai segnali di instabilità, alla qualità della mediazione che brand e retailer sanno offrire tra complessità del mondo e vita quotidiana. In altre parole, non cerca qualcuno che gli venda entusiasmo a forfait; cerca qualcuno che renda il quotidiano un po’ meno sfiancante.

Dal target al termometro

La vera lezione del report, alla fine, è questa: per anni, il commercio ha segmentato per età, reddito, nuclei familiari, stili di vita, geografie, generazioni. Tutto utile e ancora necessario, ma oggi serve anche altro: leggere la temperatura emotiva del pubblico; capire se le persone hanno bisogno di controllo o tregua, di ispirazione o rassicurazione, di gioco o silenzio, di novità o di una pausa dalla novità. È qui che il retail del 2027 si gioca una partita molto concreta, perché non vincerà solo chi avrà il prodotto giusto o il prezzo migliore… vincerebbe già moltissimo chi smettesse, finalmente, di aggiungere fatica alla vita delle persone.

*direttore di Markup e Gdoweek