Le nuove tendenze del consumo protagoniste dell’Insight summit Italy di NIQ&GfK

Dopo diversi anni difficili ed imprevedibili, il settore del consumo sembra aver ritrovato una sua stabilità. Sotto questa superficie sono però al lavoro micro-tendenze inaspettate, nicchie in forte crescita e nuove esigenze da parte dei consumatori. Tutti fattori che solo un’analisi molto sofisticata può rilevare. Ed è proprio per andare in questa direzione che si è tenuto NIQ&GfK Insight Summit Italy 2025, che ha radunato nell’Hotel Crowne Plaza di San Donato Milanese oltre 500 professionisti del settore.

Nel corso dell’evento gli esperti di NIQ&GfK hanno analizzato le trasformazioni nel comportamento dei consumatori, l’impatto dei media e le dinamiche generazionali, fornendo strumenti strategici per navigare un contesto economico in continua evoluzione. Il summit ha inoltre ospitato due momenti di dialogo con protagonisti della business community italiana. Stefano Cini, commercial director Fmcg di NIQ&GfK ha moderato l’incontro dedicato al mercato del largo consumo, cha ha visto sul palco Antonio Fazzari, (general manager & Coo, Fater) e Andrea Francesco Varisco (director of purchasing, promotions & marketing, Lidl Italia). Il secondo dialogo, incentrato sui trend e le prospettive del settore tech & durables, ha visto la partecipazione di Bruno Marnati (vice president Samsung Italia) e Francesco Sodano (marketing director, Mediaworld) con la moderazione di Roberto Fogliata, commercial director T&D & New Vertical di NIQ&GfK.

L’evento è stato introdotto dall’amministratore delegato di NIQ&GfK in Italia, Enzo Frasio, che ha invitato i partecipanti ad immaginare “un ecosistema in cui le organizzazioni vanno oltre il tradizionale antagonismo per cooperare su alcuni ambiti, mentre continuano a competere su altri: questo è il concetto di ‘coompetizione’ che abbiamo approfondito oggi in occasione del NIQ&GfK Insight Summit Italy 2025. Siamo infatti convinti che – in un contesto di mercato ricco di sfide come quello di oggi – la creazione di relazioni di reciproco vantaggio tra industria, distribuzione e comunicazione possa generare valore ‘diffuso’, a beneficio dell’intero mercato e dei consumatori. Già oggi siamo testimoni di iniziative di successo che coinvolgono i nostri partner – attraverso iniziative come la logistica condivisa o il data sharing tra industria e retail. In un contesto in cui il patrimonio aziendale si arricchisce di elementi immateriali come la fiducia e le relazioni strategiche, la nostra ‘Full view in action’ offre una visione olistica dei mercati, trasformando le azioni e le intenzioni dei consumatori in insight preziosi per costruire alleanze strategiche e guidare la crescita condivisa”.

La prima sessione della mattinata, intitolata “Recharging consumers: make Next now”, è stata aperta dall’intervento di Daniele Novello (consumer behaviour & insights manager di NIQ&GfK), che ha tracciato un bilancio del 2024; un anno che, nonostante le potenzialità ha rappresentato – almeno in parte – un’occasione mancata. L’analisi del sentiment degli italiani, monitorato da 25 anni dalla ricerca “Climi sociali e di consumo”, rivela un quadro stabile che, pur lontano dalle criticità vissute nell’ultimo biennio, ha mancato l’obiettivo di una crescita significativa.

La dinamica dei prezzi è stata decisamente più positiva rispetto al recente passato, ma non ha spinto i consumi delle famiglie. Gli italiani hanno infatti privilegiato la ricostruzione della capacità di risparmio, indebolita proprio dalla stagione ad alta inflazione appena terminata. Il contesto è quindi potenzialmente favorevole per una ripresa più decisa degli acquisti nei prossimi mesi. Le opportunità di crescita passano però anche dalla riattivazione delle intenzioni di acquisto degli italiani che appaiono oggi sopiti. La sfida è quella di riaccendere più pienamente i desideri di acquisto, creando un nuovo dialogo con i consumatori attraverso un approccio strategico che integri innovazione di prodotto, comunicazione e distribuzione,

In questo contesto gli operatori devono fare i conti con una fedeltà del consumatore in calo, mentre la convenience e la disponibilità dei prodotti a scaffale guadagnano centralità.

Secondo gli esperti di NIQ&GfK i retailer che hanno saputo bilanciare convenienza e valore, sfruttando leve promozionali e investendo sulla marca, hanno premiato la crescita del largo consumo. Tuttavia, il consumatore odierno è esigente e contraddittorio, alla ricerca di un equilibrio tra valori apparentemente opposti: benessere e gratificazione, sostenibilità e convenience, digitale ed esperienza fisica.

Per il terzo intervento sono saliti sul palco Edmondo Lucchi (media & communication insight strategist) e Mara Galbiati (team lead integrated solution) con un intervento dedicato al tema: “Media evolution: full audience & cross-generation”. In un panorama mediatico in rapida evoluzione, dove i consumatori si frammentano in “bolle” e i brand faticano a trovare punti di contatto comuni, i cittadini-consumatori sentono la mancanza di partner affidabili, capaci di orientare scelte strategiche e generare valore. La sfida odierna è riaccendere il desiderio di consumo, intercettando progetti di vita trasversali alle generazioni, superando stereotipi e falsi miti. A questo scopo, la “full audience” e la cross-medialità diventano strumenti indispensabili, offrendo una visione sinottica e completa del consumo mediatico italiano.

In questo contesto, è fondamentale superare i falsi miti legati alle generazioni, riconoscendo la fluidità dei consumi e dei desideri che trascendono l’età anagrafica. Un approccio “full audience” permette di intercettare le diverse fasce di popolazione – inclusi gli over 55 – un segmento con elevato potere d’acquisto e in costante crescita nell’utilizzo dei media (anche quelli digitali), ma che spesso viene escluso in toto dalla pianificazione pubblicitaria. Dati affidabili e insight approfonditi si rivelano quindi fondamentali per costruire narrazioni efficaci, raggiungere un pubblico sempre più complesso e creare connessioni autentiche.

L’ultimo intervento intitolato “Full view in action: end to end success for innovation” ha visto sul palco Luca Gerosa (industry leader) e Christian Centonze (Cps senior account). In un contesto di mercato sempre più agguerrito, l’innovazione di prodotto si conferma come un fattore determinante per la crescita aziendale. Attraverso la presentazione di case history reali i due speaker hanno mostrato come le aziende che lanciano prodotti in linea con le preferenze dei consumatori abbiano il doppio delle probabilità di successo. Tuttavia, il percorso innovativo è tutt’altro che semplice, un lancio di successo vende 18 volte più della media dei nuovi prodotti, ma solo il 3% dei lanci ha successo.