La visione imprenditoriale di Giorgio e le sfide future della Armani
Giorgio Armani era il re della moda e l’impatto che ha avuto sul gusto e sul modo di intendere l’eleganza è stato enorme. Come familyandtrends ha già avuto occasione di ricordare, Giorgio Armani è stato, anche, un grande imprenditore che ha creato una magnifica impresa cui ha deciso di dare continuità pensando a chi e come avrebbe dovuto proseguirla.
La Giorgio Armani è l’unica grande impresa del Made in Italy degli anni ottanta rimasta forte ed indipendente dai grandi gruppi internazionali, questo perché l’imprenditore Giorgio Armani ha saputo adattare l’impresa all’evoluzione della competizione e dei consumatori rimanendo al contempo fedele alla sua storia ed ai suoi tratti distintivi. Comprendere questa evoluzione fa capire la grandezza dell’imprenditore.
Il Made in Italy nacque con il primo Pitti organizzato da Giovanni Battista Giorgini nel 1951, si trattava di offrire abiti, scarpe ed accessori ad una nicchia di clienti ricchi per farli sentire eleganti e alla moda. Il lavoro era “semplice”: la domanda era sofisticata, si trattava di clienti raffinati che conoscevano bene le caratteristiche dei prodotti che acquistavano, e “modulare” nel senso che il cliente acquistava il capo e poi lo integrava da sé con altri per ottenere il suo proprio gusto nel vestirsi e mostrarsi. Con il tempo, nel mondo il numero di consumatori di eleganza e moda è cresciuto a dismisura per l’effetto combinato dell’aumento delle persone, del loro reddito e del desiderio di usarne una parte crescente per il proprio stile. I consumatori sono però anche diventati molto meno competenti riguardo eleganza e gusto, e hanno chiesto un luogo dove poter comprare eleganza e gusto certificata dal marchio del venditore, data l’impossibilità di definirli da soli. In questo contesto competitivo è stato necessario integrare la produzione di stile con la distribuzione, la comunicazione, il marchio. Inoltre, è diventato chiave conoscere bene i vari segmenti di questo grande mercato dello stile e dell’apparire in modo da proporre il marchio attraente per il giusto segmento intercettando la domanda dove si trova e con una distribuzione evoluta.
Chi non si è adattato, come quasi tutti gli stilisti degli anni ’80, è sparito o è stato acquistato da qualche grande gruppo internazionale. Nel 1981 Giorgio Armani per adattare la sua impresa al mutato contesto competitivo e cogliendo la crescente importanza della distribuzione lanciò il primo Emporio Armani affermando: “[si tratta di] un contenitore di capi, accessori e idee, destinato a un pubblico trasversale, cosmopolita e metropolitano”. Da lì è nata la Giorgio Armani di oggi con i suoi 2,3 miliardi di fatturato ed un posizionamento unico; diversissima dal modello francese di Kering e LVMH. Per dirla con le parole dell’imprenditore Armani: “Questi gruppi francesi vogliono fare tutto, non lo capisco… è un po’ ridicolo… Perché dovrei essere dominato da una di queste strutture gigantesche che mancano di personalità?”.
Giorgio Armani è stato un grande imprenditore anche nel pianificare la propria successione evitando l’errore tipico di voler replicare il fondatore con un suo clone; ha infatti dichiarato al Financial Times, “Senza di me? Non penso che tutto ciò si possa replicare”, e nel suo libro Per Amore, “Lo scenario adesso è molto diverso rispetto a quando ho iniziato, quindi immagino funzioni multiple coordinate per coloro che verranno dopo di me, molto più efficienti”. I fondatori sono esseri unici che sintetizzano il proprietario, l’imprenditore ed il manager e non sono clonabili. La suddivisione della futura proprietà della Giorgio Armani spa in diverse categorie di azioni con voto plurimo e diritti alla nomina di un certo numero di consiglieri, presidente e amministratore delegato fa trasparire una ragionata organizzazione della proprietà e della guida imprenditoriale. La presenza di alcune categorie di azioni con diritto di veto sulla nomina dei responsabili stile uomo e donna fa capire che si è pensato ad una struttura manageriale che possa far evolvere la figura dello stilista-imprenditore-fondatore.
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