La spesa inquieta degli italiani

Mulino Bianco resta il marchio più scelto dagli italiani, Kinder segue, Coca-Cola pure. Il Brand Footprint 2026 di YouGov, a guardarlo in superficie, sembra raccontare una rassicurante continuità: il podio non cambia, le grandi marche tengono, l’Italia dei consumi non appare così diversa da quella di ieri, ma è proprio partendo da questa classifica che si capisce quanto, sotto la superficie, tutto si stia muovendo.

Perché una graduatoria come questa non dice solo chi sta davanti, dice anche in quale mercato quei brand riescono ancora a stare davanti e il mercato che emerge dal report YouGov è tutto fuorché tranquillo: il consumatore italiano non è diventato più semplice, è diventato più nervoso, più prudente, più frammentato, meno fedele, ma non per questo disposto a rinunciare a tutto ciò che percepisce come utile, gratificante o persino un po’ speciale.

Parola d’ordine: cautela

È lo stesso Marco Pellizzoni, direttore commerciale di YouGov, a mettere subito a fuoco il punto: “Il denominatore comune di questi comportamenti è la cautela”. Una cautela che non riguarda solo il prezzo, ma il modo stesso in cui si costruisce la spesa: più controllata, più distribuita, più attenta a non sbagliare. Se Mulino Bianco, Kinder e Coca-Cola restano in cima, non è solo perché sono marche forti, è perché continuano a tenere insieme familiarità, reputazione, penetrazione e frequenza d’acquisto dentro un contesto che rende tutto più difficile. E allora il Brand Footprint diventa interessante non come fotografia statica, ma come punto di partenza per leggere che cosa oggi permette davvero a una marca di reggere, crescere, allargarsi.

Il primo dato è la prudenza. Il 79% degli italiani dichiara di voler aumentare gli acquisti in promozione, due su tre pensano di ridurre i consumi fuori casa e il 60% mette in conto di contenere i consumi in generale. È una cautela concreta, quotidiana, che entra nella spesa di tutti i giorni ma sarebbe sbagliato leggerla come un semplice ritorno all’essenziale, perché il consumatore taglia, sì, ma non si ritira, seleziona.

Anche qui, Pellizzoni è netto: “Non è tutto trading down quello che vediamo oggi, non è tutto risparmio e cautela”; un’affermazione da non sottovalutare, perché sposta subito il discorso fuori dalla lettura pigra di un consumatore semplicemente impoverito. Da una parte crescono i brand delle insegne, che arrivano a 1.060 euro di spesa media familiare, con un aumento del 44% in cinque anni; dall’altra si rafforzano categorie che parlano di benessere, distintività, funzionalità: kefir, semi, formaggi di soia, frutta esotica, prodotti senza lattosio, sugar free, plant based, hi-pro.

La convenienza conta, ma non basta più a spiegare tutto

La trasformazione più forte, però, riguarda la forma stessa della spesa. Le famiglie italiane arrivano a 210 atti d’acquisto medi all’anno, in aumento rispetto al 2025, ma con uno scontrino medio più piccolo; si compra più spesso e meno per volta. Meno grande spesa, più passaggi, meno accumulo, più frammentazione e questo cambia il rapporto con i brand, con i canali, con la fedeltà.

Pellizzoni, da questo punto di vista, individua un altro snodo decisivo: “Arriva la parola chiave, che guiderà poi anche tanti degli interventi che seguiranno: infedeltà”. Ogni famiglia visita in media nove insegne all’anno e il 65% delle insegne registra un calo della loyalty; non è solo un dato da addetti ai lavori: è un cambio di paradigma. Il cliente non sta più da una parte ma si distribuisce: sceglie un’insegna per i freschi, una per il prezzo, una per la prossimità, una per la rapidità… entra, esce, confronta, spezzetta. La fedeltà non è sparita, ma si è fatta intermittente, reversibile, negoziata ogni volta.

Il supermercato: format per tutte le stagioni

Dentro questo quadro il supermercato resta il formato più robusto, tiene perché è il canale che meglio interpreta una spesa più frequente, più vicina, più leggera. Il discount continua ad avere una penetrazione altissima, ma il suo slancio appare meno travolgente rispetto a qualche anno fa, entra in molti carrelli, ma non sempre riesce a trasformarsi nel luogo di riferimento. Nel frattempo, avanzano altri format, dai drugstore all’online, in un paesaggio sempre più scomposto.

Benessere: il piacere di stare bene

Un altro messaggio forte del Brand Footprint 2026 è che il benessere convive perfettamente con il piacere, crescono i prodotti che parlano di leggerezza, naturalità, funzionalità e cura di sé, ma cresce anche la spesa per snack dolci e salati. È una convivenza solo apparentemente contraddittoria, in realtà racconta benissimo il consumatore contemporaneo: vuole stare meglio, ma non rinuncia a stare bene.

Anche su questo Pellizzoni ha insistito molto: “Il benessere è un trend destinato a restare con noi”. E non come nicchia per pochi disciplinati, ma come grammatica ormai trasversale, che attraversa il largo consumo, i linguaggi di marca e le aspettative dei consumatori. Lo stesso calo degli alcolici, soprattutto tra i più giovani, va letto così: non solo come dato di consumo, ma come segnale culturale.

Il capitolo social shopping

TikTok Shop è arrivato da poco in Italia, ma YouGov lo segnala come un territorio da osservare con grande attenzione. Le sessioni di live shopping nei primi sei mesi non bastano ancora a parlare di rivoluzione compiuta, però, il punto è che la piattaforma intercetta quasi 24 milioni di individui al giorno e 12,5 milioni di responsabili d’acquisto. Non è più un fenomeno pittoresco da guardare con sufficienza, ma una nuova soglia d’accesso al consumo, soprattutto per certe categorie e per certi pubblici.

La fedeltà non è più quella di una volta

Ed è qui che la classifica diventa chiave di lettura dei consumi di domani, perché il Brand Footprint non misura solo notorietà o simpatia, ma la capacità concreta di una marca di entrare nel carrello e di tornarci, attraverso i Consumer Reach Points, cioè la combinazione di penetrazione e frequenza. In un mercato in cui la loyalty si assottiglia, la penetrazione torna così a essere la leva decisiva, non perché la fedeltà non conti, ma perché da sola non basta più.

Non a caso Pellizzoni lo dice in modo molto esplicito: “Per crescere abbiamo bisogno di intercettare nuovi target”. Mulino Bianco, Kinder e Coca-Cola reggono perché continuano a tenere insieme presenza mentale, riconoscibilità e capacità di entrare nei gesti quotidiani, ma attorno a loro si muove un mercato molto meno stabile di quanto il podio lasci pensare. Bauli è il brand che cresce di più, Parmareggio entra nella top 20, Zymil emerge nel benessere, Ace presidia l’home & personal care, Milk cresce con continuità in penetrazione, Gimoka accelera nei discount, Coccolino performa tra gli over 65, Frosta tra gli under 35, Fruttolo tra gli shopper più vicini ai social.

In sintesi, più che una classifica sui marchi più scelti, il Brand Footprint 2026 offre una lente su una spesa che ha perso linearità: il consumatore italiano non è semplicemente più povero o più attento, è più mobile, più reattivo, più difficile da trattenere, ma ancora disposto a scegliere e anche a spendere, quando trova una ragione convincente per farlo. E forse è proprio questa la fotografia più precisa del presente: non un consumatore depresso, ma un consumatore inquieto ed è con questa inquietudine che brand e retail dovranno imparare a fare i conti.

*direttore di Markup e Gdoweek