la frenesia del consumo anticipato

14.11.2025 – 19.10 – Eserciti di San Nicolò al cioccolato schierati sugli scaffali dei negozi, pile di pandori e panettoni già pronti al consumo, decorazioni appostate già da fine ottobre in molte, forse troppe vetrine: l’annuale imboscata tesa dal consumismo pare volerci costringere, con più di un mese di anticipo, ad entrare nel mood natalizio. Eppure, non è un caso che le logiche del marketing facciano leva sull’anticipazione di una festività tanto amata: forse, alla base di questa frenesia, c’è un bisogno profondo e condiviso che il mercato ha saputo volgere a proprio vantaggio. Forse, il prematuro affacciarsi del Natale dalle vetrine illuminate racconta di noi molto più di quanto crediamo.

Che circa 6 milioni di italiani abbiano già acquistato i regali di Natale non sorprende: giocare d’anticipo, magari approfittando dei saldi, è una strategia più che condivisibile. Lo stesso discorso vale per quei 5,2 milioni di lungimiranti che, in vista delle Feste, hanno già messo nel carrello diversi prodotti alimentari destinati ai banchetti di fine dicembre. A rivelare questa tendenza è una ricerca, condotta lo scorso ottobre da mUp Research e commissionata dalla tech-company Facile.it: stando ai dati, il 60% degli intervistati intende concludere la corsa ai regali entro la fine di novembre. E, in effetti, anticipare lo shopping natalizio ha i suoi perché: oltre a risparmiare e distribuire le spese su più mensilità, portarsi avanti con gli acquisti consente di evitare la folla a dicembre, scongiurando il rischio di non trovare il regalo giusto a ridosso delle festività.

Insomma, le necessità economiche ed organizzative citate dai consumatori sembrano giustificare, almeno in parte, la presenza (fuori stagione) di prodotti natalizi sugli scaffali dei negozi. Ma la smaniosa corsa verso il Natale non si limita a questo: cos’ha spinto dunque 1,7 milioni di italiani a decorare l’albero di Natale entro la fine di ottobre? Perché oltre 4 milioni di ascoltatori si riempiono già le cuffiette di brani natalizi, prendendosi un mese abbondante di tempo per farne ufficialmente indigestione? La risposta è forse la nostra incapacità, e dunque il nostro desiderio, di vivere un presente sereno: nella frenesia di giornate che scorrono come infiniti video su uno schermo, necessitiamo di un’àncora di significato, una parentesi felice che dia senso al nostro vissuto. E siccome il presente è oramai un tempo che non sappiamo abitare, abbiamo bisogno di anticiparlo, prolungarlo, dilatarlo il più possibile per poterci rendere conto del suo passaggio: così, se per noi Natale significa famiglia, condivisione, o come recita un canto natalizio “comfort and joy”, la volontà di espanderne la durata appare più che comprensibile.

Senza troppe cerimonie, riponiamo in una scatola l’arancione dell’autunno per rispolverare il prima possibile quel rosso così familiare, così rassicurante e magico, che come una madeleine rievoca attimi di una passata felicità. E così, noi che non sappiamo più aspettare, né rassegnarci ad un Natale che ogni anno ci scivola tra le dita, cerchiamo di colmare una mancanza prima ancora di poterla avvertire: con qualche addobbo, una playlist accuratamente selezionata (sempre la stessa), e magari un San Nicolò al cioccolato, anticipiamo la gioia del Natale per trattenerla un po’ più a lungo.