Cultura e turismo volani per il marchio Italia nel mondo
Anche grazie alla cultura e al turismo la reputazione internazionale dell’Italia resta ai massimi livelli del mondo in base alla classifica dell’Anholt Nation Brands Index, lo studio più autorevole a livello globale sulla percezione internazionale delle nazioni. Ogni anno misura come 50 Paesi vengono valutati da circa 40.000 rispondenti in 20 mercati chiave, che rappresentano oltre il 70% della popolazione mondiale. Il punto di forza del modello è la sua impostazione: non macroindicatori, ma percezioni esterne, quelle che orientano decisioni di consumo, investimento e mobilità dei capitali. Rispetto all’edizione 2024, quest’anno l’Italia perde una posizione (dal terzo al quarto) ma più per ragioni tecniche. Nel ranking 2025, il Giappone consolida il primo posto, seguito da Germania e Canada. L’Italia si attesta al quarto posto, ma migliorando il proprio punteggio complessivo: la variazione non è dovuta a una perdita di reputazione, ma al balzo in avanti del Canada. Una dinamica, questa, che evidenzia come il national branding sia una competizione relativa e sistemica.
Nella top ten mondiale da 17 anni
Vale la pena porre l’accento sull’analisi storica del periodo 2008–2025 che mostra un quadro di notevole stabilità reputazionale. In 17 anni, l’Italia è rimasta costantemente nella Top 10 mondiale del Nation Brands Index e, superando altri tre Paesi appartenenti allo stesso gruppo di testa. Un dato che evidenzia una resilienza strutturale della marca Paese, capace di reggere a shock geopolitici, crisi economiche globali e cambiamenti di scenario internazionale.
Le sei dimensioni dell’indice
Nel dettaglio delle sei dimensioni prese in esame dall’Index, l’Italia continua a esprimere i valori più elevati nelle aree Cultura e Turismo, che restano i principali motori del suo soft power. Rilevante ai fini dell’impatto economico del brand il dato strutturale relativo alla correlazione superiore al 60% tra reputazione nazionale e ricavi da commercio, turismo e investimenti diretti esteri (FDI). Nel 2025 il confronto diretto con i principali competitor turistici europei rafforza l’Italia che supera Austria, Francia, Spagna e Svizzera su tutti gli attributi turistici, con due sole eccezioni: “natural beauty”, dove la Svizzera registra punteggi superiori, e “vibrant cities”, dimensione in cui prevale la Francia. Nel complesso, nel turismo il dato conferma una leadership reputazionale ampia e trasversale, non limitata al patrimonio storico ma estesa all’esperienza complessiva del Paese. Un’ulteriore indicazione arriva la provenienza delle valutazioni più positive. Nel 2025, i punteggi più elevati sull’attrattività turistica dell’Italia arrivano da Argentina e Brasile. Pur non rappresentando mercati tradizionalmente prioritari per i flussi turistici italiani, questi Paesi emergono come bacini ad alto potenziale reputazionale, con possibili ricadute future anche in termini di mobilità, investimenti e relazioni economiche.
Dove siamo più vulnerabili
Meno forte, in termini comparativi, il profilo sulle dimensioni Governance e Immigrazione e Investimenti, che incidono sulla capacità percepita del Paese di attrarre capitali, talenti e progetti di lungo periodo. È in questo scarto tra eccellenza culturale e percezione di sistema che si concentra il principale elemento di vulnerabilità del marchio Italia.
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