Cresce il desiderio di disconnessione digitale da parte dei giovani: un’opportunità per le aziende

Come stanno cambiando le dinamiche familiari, e in che modo i brand possono inserirsi in questo sistema di relazioni in continua evoluzione, soprattutto relativamente al rapporto con la tecnologia? È questo il focus dell’undicesima edizione del K-Marketing Forum di Milano, l’unico evento italiano dedicato al family marketing e alle nuove generazioni. Grazie alla capacità analitica di Ipsos Doxa e alla lettura dei fenomeni culturali sviluppata da Mld Entertainment, il Forum punta a dare una chiave interpretativa organica al sempre più complesso ecosistema intergenerazionale che si sviluppa in famiglia, utilizzando un punto di vista sistemico e mettendo in relazione settori solitamente osservati in modo separato.

L’edizione 2026

Il tema di quest’anno, ovvero “Connessi, interconnessi o disconnessi?”, anticipa come l’edizione 2026 si sia concentrata sull’uso della tecnologia e sul rapporto tra fisico e digitale. La giornata si è articolata in due plenarie principali, affiancate da diversi workshop e momenti di approfondimento, durante le quali sono stati esposti dati e insight per orientare le strategie di marketing verso le famiglie e i giovani. Si è evidenziato come le nuove generazioni stiano “ridefinendo il valore dell’attenzione, il significato della relazione coi brand e il modo in cui i consumi prendono forma all’interno della famiglia”, sottolineando anche la tendenza, in alcune frange della GenZ, ad una relazione più selettiva col digitale, a differenza degli adulti che ne risultano sempre più dipendenti.

La pressione della connessione continua

Il primo panel si è focalizzato sul diverso rapporto con il digitale nelle diverse fasce d’età all’interno della famiglia, con il coinvolgimento delle community di Fattore Mamma, Scuola Zoo e Factanza Media per quanto riguarda, rispettivamente, le neo-mamme, gli adolescenti (14-17 anni) e la GenZ. Ne è emersa una consapevolezza diffusa dei rischi del digitale e un comune desiderio di disconnessione: questa necessità è stata avvertita dall’86% delle neo-mamme e dal 96% della GenZ, col 53% degli adolescenti ha già provato a farlo almeno una volta. Difficilmente, però, questa volontà si riesce a tradurre in un comportamento concreto: ad esempio, solo il 22% delle neo-mamme è riuscito a farlo in modo efficace.

Ma quali sono, a questo punto, le attività online percepite come superflue, o addirittura dannose, e di contro quelle a cui non si desidera rinunciare? Di sicuro è lo scrolling su Instagram e TikTok ciò che le persone sarebbero maggiormente disposte a ridurre, con una punta del 91% tra la GenZ. Di contro, gli strumenti legati alla relazione diretta (come le chat) sono quelli considerati meno sacrificabili. Questo evidenzia come il desiderio di disconnessione non parta da un mero pregiudizio verso il digitale, ma dal bisogno di avere più tempo per sé stessi, una maggiore capacità di concentrazione e una riduzione dello stress. In pratica, una richiesta di qualità.

Qui entrano in gioco le aziende. L’83% della GenZ dichiara che seguirebbe di più il marketing dei brand se questi pubblicassero meno contenuti, ma di qualità superiore. In questo senso si apre uno spazio di posizionamento che può essere riempito progettando “esperienze più intenzionali, coerenti e sostenibili”. Magari anche con iniziative che favoriscano la disconnessione o l’uso più consapevole del digitale.

“Ciò che viene richiesto non è una fuga dalla tecnologia, ma una trasformazione delle esperienze digitali in momenti di autentica qualità e significato”, commenta Cristina Liverani di Ipsos Doxa, fondatrice del K-Marketing Forum insieme a Paolo Lucci di Mdl Entertainment. “Prende forma una chiara opportunità per i brand di ripensare le loro strategie di comunicazione, concentrandosi meno sulla quantità di contenuti pubblicati e più su esperienze che rispettino maggiormente il tempo e l’attenzione degli individui”, conclude Liverani.

Il mercato delle passioni

Il secondo panel si è concentrato sulla musica e, in particolare, sulla sua capacità di creare relazioni tra persone, contenuti e brand. Il valore globale dell’industria musicale ammonta a 105 miliardi di dollari e, secondo Goldman Sachs, dovrebbe raddoppiare entro il 2035. Un fattore da tenere in considerazione è quello del “superfan”, ovvero quella categoria di individui altamente coinvolti che investono tempo, attenzione e risorse, spendendo molto di più della media degli ascoltatori.

L’industria musicale è in grado di costruire ecosistemi integrati tramite concerti, dischi, merchandising, collaborazioni con brand e attivazioni social. Esemplare, in questo senso, il fenomeno del K-Pop, la cui fanbase è particolarmente organizzata e attiva nel diffondere contenuti e costruire valore. Logiche che possono diventare un riferimento avanzato per le aziende, soprattutto nella costruzione di strategie più efficaci e durature.

Cruciale il ruolo dei cantanti, sempre più visti come personaggi di riferimento, anche più dei “semplici” influencer. La diffusione della musica tra i giovanissimi è altissima: il 64% della fascia d’età 12-16 anni ascolta musica online, e su YouTube, Instagram e TikTok è proprio la musica l’argomento più seguito. Per quanto riguarda la GenZ (16-29 anni), il 34% si considera un “fan”, percentuale che diventa più alta tra gli ascoltatori di sesso femminile. E il 70% degli appassionati di musica si dichiara “attivo”, con un terzo di essi che partecipa regolarmente a concerti o eventi.

“Tra i giovanissimi, la musica rappresenta un ambito centrale di interesse e socialità, amplificato dai social media”, spiega Cristina Liverani. “I cantanti sono sempre più vissuti come icone culturali. La musica è un potente strumento di connessione e identità, un potenziale per i brand che desiderano connettersi con un pubblico giovane e attirare la loro attenzione”.