Comunicazione, gestire il caos: la nuova agenda delle PR tra fake news, AI e reputazione istantanea
Se le PR avessero un bollettino meteo, oggi segnerebbe: variabile con rischio tempesta. Per PR, alias relazioni pubbliche, relazioni esterne, comunicazione istituzionale, non intendiamo più soltanto il rapporto con i media, parliamo dell’insieme delle attività con cui un’azienda costruisce, protegge e difende la propria reputazione presso stakeholder, istituzioni, clienti, dipendenti, comunità. È la regia della fiducia.
La stato dell’arte del mondo delle relazioni esterne è chiarito molto bene dalla ricerca “Gestire il Caos: la nuova agenda delle PR”, realizzata da AstraRicerche per la società di comunicazione Competence, su 351 direttrici e direttori comunicazione e PR di aziende italiane. Una ricerca che restituisce un sentimento diffuso che non è panico ma nemmeno serenità: è, piuttosto, la consapevolezza di vivere in un ecosistema informativo instabile, dove il rischio reputazionale non nasce solo dagli errori interni, ma dal rumore esterno.
Il vero avversario è il rumore
Il 74,4% indica le fake news come la criticità più rilevante della comunicazione contemporanea e quasi quattro su dieci le definiscono “molto” rilevanti. Seguono informazioni riportate in modo non corretto (65,2%), polarizzazione amplificata dai social (65,2%) e il peso crescente di soggetti non giornalistici nella produzione di contenuti (65,0%). Non è solo un problema di verità: è un problema di accelerazione. La notizia falsa corre, mentre la rettifica, spesso, arriva quando il danno è già diventato percezione.
Disintermediazione sì, ma la fiducia resta una cosa seria
La comunicazione del futuro, secondo gli intervistati, sarà più digitale (55,8%) e meno intermediata (51,0%). Infatti, l’obiettivo è e sarà parlare direttamente ai propri pubblici, un desiderio naturale ma, quando si chiede chi sia più credibile nel dare voce all’azienda, in cima troviamo ad e manager di prima linea (57,3%), poi clienti (41,0%) e lavoratori/trici (40,7%); meno fortuna hanno gli influencer con il 19,4% e ancora più sotto (ahimé) i giornalisti, al 16,5%. Qui, il dato va letto senza ideologia ma con lucidità: le imprese costruiscono newsroom interne, canali proprietari, podcast, social verticali e così la narrazione rimane sempre più “in casa” ma la narrazione aziendale, per definizione, è orientata e occorre fare un distinguo tra comunicazione (quella aziendale) e informazione (giornalistica).
Oltretutto, in un contesto in cui le fake news sono percepite come la minaccia principale, indebolire il ruolo di un giornalismo autonomo rischia di essere un errore strategico. Per questo motivo, in diversi paesi si stanno rafforzando standard e certificazioni per valorizzare il giornalismo verificato -dal Trust Project alla Journalism Trust Initiative, fino ai team strutturati di fact-checking come BBC Verify- proprio perché nel caos servono filtri credibili. Un’informazione forte, slegata da lacci e laccioli, non è un fastidio per le aziende; è una garanzia per il sistema. Se tutto è contenuto, nulla è notizia e, se nulla è notizia, la reputazione diventa solo una questione di volume.
La crisi non nasce sempre in casa
La causa più temuta di crisi reputazionale è la diffusione di fake news o informazioni false sull’azienda (37,3%). Seguono errori nella gestione della comunicazione o dei social (31,1%) e problemi di qualità di prodotto o servizio (28,2%). Per chi opera nell’agroalimentare e nel retail la riflessione è immediata, perché di fatto si tratta di filiere esposte, quotidiane, iper-visibili; il prodotto è sugli scaffali e gli scaffali sono social. Una criticità di qualità diventa racconto; il racconto diventa reputazione; la reputazione diventa traffico … o desertificazione e non sempre c’è il tempo per spiegare con calma.
D’altra parte, se il 73,8% ritiene che la propria azienda sarebbe pronta a reagire a una crisi reputazionale, solo il 28,8% ne è fortemente convinto. C’è poi un dato che merita una pausa: il 15,1% in caso di crisi farebbe da solo. Autonomia? Forse, o forse l’illusione che basti un post ben scritto per governare una crisi sistemica.
L’AI è un radar, non un direttore d’orchestra
Il 69,2% vede nell’intelligenza artificiale un supporto utile al crisis management; il 71,2% è convinto che debba essere sempre integrata dal giudizio umano. Monitoraggio social e notizie (68,4%), aggregazione dati (66,7%), generazione rapida di comunicazioni (65,8%) sono gli ambiti in cui viene percepita come più efficace, ma oltre la metà non la considera ancora abbastanza affidabile per gestire da sola una crisi reputazionale (54,4%). Vogliamo velocità e non vogliamo perdere discernimento, perché nella comunicazione l’automazione funziona finché non serve una decisione.
Agenzie: centralità sì, ma guadagnata
Le competenze oggi più riconosciute alle agenzie sono la strategia di crisis e issue management (43,9%), la gestione di community digitali (38,5%) e la produzione di contenuti audio/video e podcast (37,0%). Nei prossimi anni, l’83,2% pensa che saranno ugualmente o più importanti ma il 59,0% precisa: solo se sapranno adattarsi e offrire nuovi servizi. Non è una rendita ma un esame continuo.
Integrare media tradizionali e digitali, paid ed earned (49,9%); organizzare in anticipo team e simulazioni di crisi (43,9%); costruire canali proprietari (41,0%); usare l’AI in modo efficace ed etico (34,2%) è questa la lista dei desideri. Una fotografia non apocalittica ma certamente esigente. Le PR, quindi, non sono più solo relazioni con la stampa, sono architettura di fiducia in un mercato che giudica in tempo reale. Il caos non si elimina; si governa e per governarlo servono competenze, metodo e, sì, anche qualcuno che i fatti li verifichi prima di raccontarli.
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