Come TikTok muove il mercato dei libri: l’effetto ‘BookTok’ sulle vendite

Un video di trenta secondi può far schizzare un libro in cima alle classifiche. Basta una recensione emotiva, una scena che fa piangere o una frase sottolineata davanti alla camera perché migliaia di utenti corrano a cercare quel titolo. È l’effetto BookTok, la community di lettori nata su TikTok che negli ultimi anni è diventata uno dei motori più potenti delle vendite editoriali. Sulla piattaforma i libri non si promuovono con le classiche recensioni, ma attraverso reazioni, confessioni di lettura e consigli tra utenti.

Un passaparola digitale che può trasformare un titolo quasi sconosciuto in un bestseller nel giro di pochi giorni. I numeri raccontano la dimensione del fenomeno: l’hashtag #BookTok è stato utilizzato oltre 73,5 milioni di volte nel mondo, mentre #BookTokItalia supera 1,3 milioni di contenuti. Una galassia di video in cui lettori e creator condividono impressioni, lacrime e colpi di scena, contribuendo a orientare gusti e acquisti dei fruitori.

Il risultato è un impatto sempre più evidente sul mercato editoriale, soprattutto tra i lettori più giovani. La community è composta in larga parte da utenti tra i 14 e i 30 anni, quindi Gen Z e giovani Millennial, che scoprono i libri direttamente attraverso i contenuti social. “Questa fascia di pubblico ha un comportamento molto diverso rispetto ai lettori più adulti”, spiega Carlotta Sanzogni, responsabile social & Pr di Libraccio. “Chi frequenta BookTok scopre i libri soprattutto attraverso contenuti brevi che fanno leva sulle emozioni provate durante la lettura ed è più incline ad acquistare un titolo dopo aver visto una recensione virale”. Un meccanismo che non si limita alla scoperta del libro, ma genera un vero effetto rete: chi legge condivide la propria esperienza online, alimentando nuove visualizzazioni e nuovi acquisti. E l’influenza non resta confinata tra i più giovani. “Molti titoli esplosi su TikTok entrano poi nelle classifiche generaliste e raggiungono anche lettori adulti, creando un effetto a cascata su tutto il mercato”.

Se si guarda ai dati di vendita, l’impatto del fenomeno emerge con chiarezza soprattutto in alcuni generi. Romance, fantasy e romantasy – l’ibrido tra narrativa romantica e fantasy – sono i segmenti che hanno beneficiato maggiormente della viralità sulla piattaforma. “La maggior parte dei titoli che diventano virali su TikTok appartiene proprio a queste categorie, spesso grazie a trame molto focalizzate sugli aspetti relazionali ed emotivi dei personaggi”, aggiunge Sanzogni. I numeri confermano il trend: il romance è uno dei generi che è cresciuto di più negli ultimi anni, con un aumento di oltre il 460% tra il 2019 e il 2023, e con un peso sempre maggiore di autrici italiane. Anche il fantasy, e in particolare il romantasy, hanno registrato un forte incremento di vendite proprio grazie alla spinta dei social. Il caso più emblematico è quello de “Il fabbricante di lacrime” di Erin Doom, diventato il libro più venduto in Italia nel 2022 con quasi 500 mila copie dopo essere esploso proprio su BookTok.

Non sorprende quindi che anche librerie ed editori stiano cercando di parlare la lingua della piattaforma. È il caso di Libraccio: su TikTok ha lanciato un filtro interattivo che, attraverso alcune domande sulle abitudini di lettura, dalle pagine sottolineate alle “orecchie” sui libri, assegna agli utenti un profilo di lettore, dal “metodico” al “punk”. Un modo per intercettare una community che ormai non si limita a discutere di libri online, ma ne orienta il mercato.