Buoni sconto: Le donne e la pubblicità di un tempo

15.03.2026 – 15.30 – «Ci chiamavano le distributrici». C’era una volta una Trieste che assomigliava un po’ a un film di Alberto Sordi, dove ogni famiglia apriva le porte, in particolar modo alle donne che consegnavano a domicilio campioncini omaggio e buoni sconto per la drogheria. Un mestiere femminile che oggi non esiste più. E al contempo una forma di pubblicità analogica, che insegnò alle parsimoniose massaie giuliane e italiane a consumare come le casalinghe americane, in un’epoca in cui il televisore non era presente ancora in tutte le case. «Ho fatto questo lavoro nei primi anni Settanta, quando ero una ragazza giovanissima», racconta a Trieste News la concittadina Tatiana Gerboni: «La capogruppo guidava un furgoncino a sei posti con dentro altre cinque di noi. A ciascuna veniva assegnato un borsone, come quello del postino, pesante diversi chilogrammi, pieno di buoni sconto e campioncini omaggio. Campioncini del Cif, del bagnoschiuma, dei detersivi, dei dadi da cucina, del caffè. Tutta una serie di prodotti che furono immessi sul nostro mercato tramite il porta a porta». Le distributrici svolgevano un’attività per certi versi simile a quella delle storiche e più famose Avon Lady. Solo che le distributrici non vendevano: regalavano. «Ci dividevamo la città in settori. La capogruppo ci mollava al punto di partenza e via. Camminavamo dalle sei alle otto ore al giorno. Avevo gambe da maratoneta. Seguivamo percorsi prestabiliti, ad esempio in Cittavecchia. Poi nello specifico ognuna andava per la sua strada, per esempio da San Giusto a Cavana. A ogni svolta, si disegnava una freccia per terra con il gesso, per segnalare alle colleghe che quella via era già stata battuta. Intanto la capogruppo girava per la zona, in furgone, per ricaricarci quando ci vedeva con i sacchi vuoti. Non c’erano i telefonini per mettersi d’accordo». Un’altra tessera che si aggiunge al mosaico della Trieste che fu.

A ogni casa, le distributrici suonavano il campanello e annunciavano: «Campioncini! Buoni sconto!». Una volta che avevano finito di consegnarli, prima di proseguire verso l’abitazione successiva, queste lavoratrici segnavano una croce di gesso sul marciapiede antistante il portone, sempre a scopo illustrativo, per le colleghe. Ma un discorso a sé merita l’accoglienza che le distributrici ricevevano a Trieste. «Le porte si aprivano e, in un certo senso, erano già aperte, poiché all’epoca a essere aperta era la città», prosegue la signora Tatiana: «Entrando nelle case, si entrava in contatto con i fatti di ogni famiglia. Oggi non è più così. Allora invece poteva capitare di tutto. Anche il lavoratore che aveva smontato il turno di notte e mi mandava a quel paese. Avevo fatto amicizia con delle anziane signore in strada del Friuli, che quella volta si percorreva a piedi, salendo ripide scale di pietra. Le anziane signore offrivano sempre caffè e biscotti. La se fermi anche a pranzo, mi dicevano. Naturalmente non potevo, dovevo lavorare. Ma in questo modo avevo il polso della città. Più in generale, le donne correvano giù per le scale per venirmi incontro. Anche in quindici alla volta, praticamente tutto il palazzo. Mi apostrofavano: Ma la ga campioncini?. Nei condomini più grandi, le furbe casalinghe di una volta avevano anche imparato a chiedere: La me pol lasar un campioncin per la mia vicina che no la xè a casa?. Alcune mi fermavano addirittura per strada: Ieri se pasade in via Tigor ma mi no iero in casa…».

Alla base, c’era da parte delle persone un approccio ai prodotti diverso da quello odierno, racconta ancora Tatiana. «Con i buoni, si andava in drogheria per avere alcuni centesimi di sconto, ad esempio sulla scatola del Dixan. Non c’era vergogna come ci potrebbe essere oggi, anzi. Si faceva a gara per accaparrarsi buoni e campioncini. Il Cif sembrava un elisir. Stessa cosa per Unilever, Avon, saponette Dove, dentrificio Colgate. Erano prodotti molto ambiti e nuovi. Cosa la ga stavolta? La ga quel pel bagno?. Prima, avevamo solo ciò che mia nonna chiamava el savon de scafa. Un’unica saponetta, gialla, a forma di mattonella, per i piatti, il bucato e l’igiene personale. Poi negli anni Sessanta arrivarono le lavatrici e, con loro, i detersivi. Attraverso le campagne delle distributrici, gli americani evidentemente ci insegnarono ad usarli, i detersivi. Le americane dentro la televisione avevano tutti quegli elettrodomestici. Le nostre casalinghe avevano l’olio di gomito e osservavano a bocca aperta le novità. Naturalmente all’epoca io non ero consapevole di stare partecipando a una campagna di pubblicità e marketing di massa, articolata e organizzata da parte delle multinazionali. Una campagna diffusa in tutta Italia, suppongo. Con il senno di poi, il bilancio del cambiamento è stato in ogni caso positivo per le donne».

A Trieste, quando un prodotto non è nelle disponibilità di un pubblico esercizio, spesso il commerciante si rivolge al cliente in maniera retorica: «La provi in Friul». Ebbene, le distributrici triestine più di mezzo secolo fa hanno ribaltato il modo di dire. Sono andate personalmente fino in Friuli, a portare i loro campioncini omaggio e buoni sconto. Conclude Tatiana: «Ho girato a piedi tutta la regione. Monfalcone. Cervignano. Chiopris. Osoppo. Pordenone. Le persone ci vedevano arrivare da lontano, dalle finestre. Correvano ad apririci. Tiravano fuori il salame e il vino. A ripensarci, mi sembra di aver vissuto in un film di Alberto Sordi. Scendevamo dal furgoncino in due, all’altezza del cartello che segnava l’ingresso del centro abitato. Poi ci si divideva, una a destra, l’altra a sinistra. Altre due ragazze facevano lo stesso ma partendo dalla fine del paese. Si proseguiva a tappeto finché ci si incontrava tutte in centro. Lavoravamo sodo. Eravamo soprattutto ragazze giovani ma anche signore più grandi che si trovavano nella necessità di riorientarsi professionalmente. Venivamo retribuite adeguatamente. Si poteva scegliere a quante campagne partecipare. Se si voleva, si potevano intascare bei soldi. Ma la cosa più bella era conoscere la gente. Alcune persone si ricordavano di noi da un anno all’altro. Immaginate com’erano i paesini del Friuli o del Carso negli anni Settanta. Le persone si fiondavano verso di noi. Poi quella forma di pubblicità fu superata dalla diffusione più capillare dei televisori all’interno delle mura domestiche. Oggi sorrido quando ripenso a quegli anni, alle risate che ci siamo fatte durante quei viaggi in furgoncino. C’era umanità».