Avanzini (Conad): “È arrivato il momento di investire nel digitale”

Con decine di milioni di clienti gli operatori della Gdo sono fra le imprese fisiche in grado di raccogliere il maggior numero di dati per profilare la propria clientela. E non è un caso che siano stati fra i primi a lanciare iniziative – le carte fedeltà – per conoscere meglio le esigenze di varca le soglie dei supermercati. Se fino a non molto tempo fa questo strumento veniva utilizzato soprattutto per fidelizzare il possessore con la raccolta punti e la distribuzione di premi, adesso la disponibilità di potenti software per l’analisi dei dati ha fornito ai giganti della distribuzione moderna la possibilità non solo di aumentare significativamente le vendite ma anche di ampliare il perimetro del proprio business. Ed è proprio per questo motivo che gli investimenti della Gdo si stanno concentrando sul digitale e non, come fino a non molto tempo fa, sull’apertura di nuovi punti vendita.

“Abbiamo un patrimonio di informazioni che nessun altro ha, neppure grandi organizzazioni come banche e assicurazioni – spiega Francesco Avanzini, direttore generale di Conad – E a differenza dei grandi player online abbiamo anche un rapporto diretto con il cliente, che ci permette di costruire un rapporto di fiducia, precluso ad altre modalità di interazione. Tutto questo rappresenta la base per una rivoluzione nel rapporto con la clientela, nella crescita dell’e-commerce e nello sviluppo del retail media”.

Per “retail media” si intende la vendita di spazi pubblicitari sui siti web aziendali, sulle app e nei punti vendita fisici. In questo campo la Gdo entra dunque in diretta concorrenza con alcune big tech, il cui core business è per l’appunto la vendita di pubblicità.

Secondo alcune previsioni nell’arco di un decennio quello che viene chiamato “beyond trade”, ovvero i ricavi che non derivano dal tradizionale commercio al dettaglio, potrebbe arrivare a rappresentare oltre il 30-40% dei ricavi dei retailer. Negli Stati Uniti e in alcune importanti economie europee questo processo di diversificazione dei ricavi è già parecchio avanzato, mentre l’Italia, che è partita in ritardo, sta iniziando oggi a muovere i primi passi.

Conad ha lanciato la sua strategia nel digitale circa due anni fa con la presentazione dell’app HeyConad, che vuole essere una piattaforma su cui viene offerto un crescente numero di prodotti e servizi. Partita con la spesa online, ha successivamente ampliato l’offerta ai viaggi e alle analisi mediche; presto arriveranno anche le polizze assicurative e i servizi veterinari. “Ogni nuovo servizio su HeyConad rappresenta una naturale evoluzione della nostra offerta, che ha come obiettivo ultimo quello di rafforzare il rapporto di fedeltà che abbiamo con i nostri 12 milioni di clienti – prosegue Avanzini – I viaggi enogastronomici sono per esempio strettamente collegati ai prodotti del territorio che offriamo nei supermercati, mentre i servizi veterinari sono il complemento dell’offerta dei nostri petstore”.

Procedendo su un territorio inesplorato come questo, è inevitabile che esista una curva di apprendimento che Conad sta percorrendo: “Abbiamo iniziato a presentare i viaggi alla nostra clientela tramite dei totem all’interno dei punti vendita, ma abbiamo presto scoperto che non era la modalità migliore in quanto chi fa la spesa è concentrato soprattutto su quello. Abbiamo poi capito che funzionano molto bene i viaggi legati alle eccellenze enogastronomiche che presentiamo nei supermercati”, spiega il manager di Conad.

Le opportunità sono dunque molte ma non facili da cogliere ed è proprio per questo motivo che Conad sta assumendo giovani con forti competenze nel digitale (“li andiamo a cercare direttamente all’università”), mentre preferisce affidarsi a partnership esterne per quel che riguarda l’hardware. “Le figure in grado di analizzare i dati e decidere gli investimenti sono difficili da trovare – conclude Avanzini – Vogliamo che la rivoluzione digitale passi dal lavoro di collaboratori: la maggior parte dei nuovi inserimenti nei nostri organici riguarda persone che hanno fatto percorsi di studio e professionali diversi da quelli tradizionali della Gdo”.