Cresce la fiducia dei consumatori nei brand (sia grandi che piccoli)

I brand continuano ad esercitare una forte attrazione sui consumatori. Anzi, il loro potere di attirarli è ulteriormente aumentato negli ultimi anni. A certificarlo è il report “Brand connection – The age of meaningful brands” realizzato da Deloitte, secondo il quale la fiducia nei piccoli marchi è addirittura superiore a quella nei grandi marchi, mentre le attività commerciali locali battono entrambi. Per tutte e tre le tipologie di brand le rilevazioni registrano comunque un deciso progresso rispetto a cinque anni fa. Nel dettaglio il 43,1% degli intervistati da Deloitte, oltre 7mila consumatori in sette Paesi (Italia, Francia, Regno Unito, Stati Uniti, Cina, Giappone ed Emirati Arabi Uniti), ha detto di riporre fiducia nelle attività commerciali locali (+28,6% rispetto alla precedente rilevazione), il 39% nei marchi piccoli e di nicchia (+29,2%) e il 36,9% nei grandi marchi (+20,1%). I più affezionati alle marche sono i giovani, che dichiarano una maggiore propensione a riporre fiducia nei brand sia di nicchia (oggi al 51% rispetto al 48,1% di cinque anni) sia più grandi (fiducia oggi al 58,2% rispetto al 46,6% di cinque anni fa).

“Negli ultimi anni i brand hanno saputo consolidare la loro posizione, con una crescita più marcata per quelli di dimensioni minori rispetto ai grandi marchi – Andrea Laurenza, consumer industry leader di Deloitte Central Mediterranean – Questo rafforzamento testimonia come i consumatori attribuiscano crescente valore a realtà con identità chiare, narrazioni autentiche e relazioni dirette. Il fenomeno del ‘brand love’ rimane attuale, ma ci sono alcuni fattori da monitorare: il 45,7% degli intervistati dichiara di non sentirsi legato ad alcun brand e la propensione al brand switching è elevata, segnale che la fedeltà non può più essere data per scontata. La brand relevance, infatti, non è un attributo statico, ma un capitale che deve essere continuamente alimentato”.

Per il 60% degli intervistati il brand continua a rappresentare una garanzia di qualità e affidabilità, fungendo da punto di riferimento per decisioni rapide e sicure (52,3%). Rimane, inoltre, una dimensione aspirazionale, capace di alimentare immaginario e desiderio: i consumatori riconoscono che i brand sanno ancora far sognare (54,8%). La brand connection rappresenta valore pratico quotidiano per il 62% degli intervistati, risonanza emotiva per il 57,3%, generando un senso di comunità e appartenenza per il 55,8%, di valori condivisi per il 55,1% e di nuove esperienze di scoperta per il 51,5%. Il driver principale della connessione è la rilevanza nella vita quotidiana: i consumatori apprezzano i brand che semplificano la vita quotidiana (63,8%), che garantiscono qualità (63,6%) e che dimostrano autenticità e fedeltà ai propri valori (62,2%). In Europa, soprattutto, la connessione con i brand è prevalentemente funzionale e pragmatica: come driver di scelta prevalgono la rilevanza quotidiana (71,1%), l’autenticità (68,4%) la qualità (67,7%) e l’affidabilità (65,5%).

Sul fronte della risonanza emotiva, i brand più amati sono quelli che sanno evocare bei ricordi (60,5%), intrattenere (58,4%) e contribuire al benessere e alla salute emotiva delle persone (56,9%). La componente emozionale è particolarmente importante negli Emirati Arabi (77,7%), in Cina (66,3%) e negli Stati Uniti (66,1%), dove il brand diventa parte integrante dell’identità individuale e collettiva. Anche in Giappone, nonostante la tendenza generale a risposte più contenute, la sfera emotiva emerge come la leva più rilevante: qui il brand viene apprezzato per la capacità di accompagnare con discrezione momenti di vita e garantire affidabilità.

“Essere rilevante per un brand significa occupare uno spazio autentico e significativo nella vita delle persone, entrando in risonanza con i valori, i bisogni e le emozioni del proprio pubblico. La rilevanza nasce dal senso di appartenenza, dall’idea che quel marchio ‘capisca’ qualcosa di noi, un modo di vivere, un desiderio, un punto di vista sul mondo – conclude Laurenza – L’autenticità, cioè la capacità di restare fedele alla propria identità anche quando cambia il contesto, costruisce fiducia e rispetto, due ingredienti fondamentali per restare nel tempo. E la vera rilevanza si conquista quando un brand non si limita a vendere, ma partecipa alla conversazione culturale. Quando diventa parte dell’immaginario collettivo o contribuisce, anche in modo sottile, a cambiare prospettive, abitudini o sensibilità. Perché dietro ogni brand ci sono persone, e sono quelle che gli danno calore, empatia, vulnerabilità”.