Enoturismo, se la camera in vigna diventa leva di vendita per la cantina

Nel conto economico di una cantina italiana due voci si stanno muovendo in direzioni opposte. Le bottiglie restano in magazzino più a lungo, tra giacenze elevate e consumi in arretramento. Le persone che salgono tra i filari, invece, aumentano. Il Rapporto sul turismo enogastronomico italiano 2025 curato da Roberta Garibaldi quantifica il secondo movimento con i dati Enit: i soggiorni enogastronomici di turisti stranieri in Italia sono cresciuti del 176% nell’ultimo decennio, arrivando nel 2024 a 760 mila arrivi e 396 milioni di euro di spesa.

Su quella distanza una startup genovese ha costruito la propria impresa. Si chiama Vinova e installa mini-suite dentro le tenute vitivinicole, per viaggiatori e turisti che vogliono vivere appieno il territorio. Le prime due sono operative dalla scorsa primavera nel Gavi DOCG, l’obiettivo dichiarato è arrivare a 300 in tutta Italia entro il 2030.

Quello che il viaggiatore compra e quello che l’Italia non riesce a vendergli

I dati del Rapporto dicono con precisione cosa cerca chi parte per un viaggio a tema enogastronomico. La bellezza del paesaggio rurale è il primo criterio nella scelta della destinazione, indicata dall’81% all’88% dei turisti nei cinque mercati analizzati: Germania, Regno Unito, Stati Uniti, Francia e area austro-svizzera. La qualità dei prodotti agroalimentari e vitivinicoli si ferma in una forbice tra il 52% e il 67%, l’ampiezza dell’offerta di esperienze tra il 52% e il 69%. Il calice arriva dopo il luogo che lo produce.

Anche il tipo di luogo pesa quanto il prodotto. Le aziende a conduzione familiare raccolgono un interesse compreso tra il 49% e il 68%, quelle ospitate in dimore storiche tra il 47% e il 67%, quelle progettate da architetti contemporanei tra il 34% e il 60%. Il Rapporto legge questi numeri come domanda di “intimità esperienziale”: gruppi ridotti, degustazioni riservate, spazi in cui il valore percepito si sposta dalla visibilità alla qualità del tempo trascorso in un posto. Per una cantina significa che il soggiorno diventa il contenitore dentro cui la degustazione viene venduta, e non un servizio che le si aggiunge accanto.

L’Italia intercetta questa domanda meno dei suoi concorrenti. La quota di turisti stranieri sul totale dei visitatori delle cantine italiane è in media del 31,5%, secondo la rilevazione di Garibaldi ripresa nel Rapporto. Il Global Wine Tourism Report della Hochschule Geisenheim, realizzato con UN Tourism, OIV e Great Wine Capitals, colloca i Paesi competitor tra il 41% e il 43%. Il divario riguarda anche le aziende di dimensione maggiore, il che sposta la questione dal piano della singola impresa a quello del sistema.

Lo stesso studio indica la carenza di personale qualificato come primo limite allo sviluppo dell’enoturismo italiano. È il punto in cui la competenza agricola e quella alberghiera smettono di coincidere, e in cui si apre uno spazio per chi arriva da fuori con l’ospitalità già pronta.

Un albergo diffuso costruito una tenuta alla volta

Vinova è il progetto della startup innovativa EFB2 Srl, con sede a Genova, fondata da Elena Bisio e Filippo Boschero. Le Wine Suite sono micro-architetture in legno XLAM, disegnate a richiamo delle botti, appoggiate al suolo agricolo in modo reversibile e attrezzate per l’uso nei dodici mesi. Arrivano già montate, trasportate su ruota. Ogni tenuta ne può ricevere da due a cinque o sei, a seconda degli ettari che decide di destinare all’attività. Le prime due sono andate in produzione a gennaio 2026 e sono entrate in funzione a fine maggio presso l’azienda Broglia, nel Gavi.

L’azienda inquadra il progetto come un albergo diffuso a tema: camere distribuite in tenute lontane tra loro invece che raccolte in un edificio unico, tenute insieme da un’unica gestione. La “dispersione” geografica ha una ragione commerciale precisa: l’idea allo studio è un biglietto unico che dia accesso a strutture in regioni diverse, quello che Boschero – coo di Vinova – descrive come “una sorta di ticket in stile Interrail”. Più il circuito è sparso, più quel prodotto funziona, e più sale la spesa media per cliente.

La divisione dei compiti con la cantina è il dato economicamente rilevante. Vinova costruisce le strutture, ne resta proprietaria, le installa senza chiedere alcun investimento al produttore e si fa carico della spesa di promozione. La tenuta mette il terreno, i servizi che ha già e le persone che l’accoglienza la fanno di mestiere, perché sono aziende che un responsabile dell’ospitalità ce l’hanno in organico da prima. Il rischio, di conseguenza, si sposta tutto da una parte sola. “Noi siamo molto esposti verso la cantina, perché al di là del rapporto di partnership, se sbagliamo la cantina ci rimettiamo in termini di costi operativi e mancata opportunità di ricavo”, spiega Boschero.

Da qui una selezione stretta di chi entra nel circuito, in cui pesa anche la presenza di eventi. Matrimoni e attività per le aziende garantiscono alla tenuta ricavi incassati in anticipo e indipendenti dal flusso turistico, e quindi un quadro di conti più prevedibile per chi ci installa le camere.

Bisio – ceo di Vinova – colloca l’elemento distintivo nella specializzazione: “La nostra forza e il nostro elemento distintivo è proprio la verticalità sul mondo del vino, che si rispecchia poi fortemente anche nel concetto di design della struttura”. È il confine che l’azienda traccia rispetto al glamping, segmento che in Italia si è aperto negli ultimi anni ma resta legato al contesto naturale e alla stagione calda.

Cosa dicono i primi tre mesi di prenotazioni

Tra giugno e agosto, i dati raccolti direttamente da Vinova nella tenuta offrono le prime indicazioni sul comportamento di spesa. Tra un terzo e la metà di chi prenota acquista almeno un’esperienza aggiuntiva, in genere una degustazione. Sul vino, l’azienda dichiara un incremento della vendita diretta in cantina di 2-3 punti percentuali al mese.

La clientela si divide in due blocchi di dimensioni simili. Gli stranieri, che Boschero colloca nella fascia tra i 40 e i 50 anni, prenotano più notti consecutive e comprano di più durante il soggiorno: “Sono amanti del vino”, sintetizza. Gli italiani sono più giovani, si fermano una notte sola e restano intorno a un rapporto di uno su quattro sulle esperienze aggiuntive, in una logica di prossimità.

La ristorazione, a Broglia, passa da due ristoranti della zona con cui Vinova ha stretto accordi diretti. L’indotto, in altre parole, si allarga oltre il confine della tenuta.

Un mercato che si muove lentamente

L’ostacolo alla crescita, nella lettura dei fondatori, riguarda poco il prodotto e molto il modo in cui il comparto funziona. “In Italia è molto difficile penetrare il mercato del vino perché il mercato del vino, checché se ne dica, è ancora molto basato su stretta di mano. È veramente un mercato molto lento”, osserva Boschero, che in quella lentezza individua la ragione per cui operatori nordeuropei con strutture paragonabili faticano a entrare nelle tenute italiane. L’advisory board dell’azienda – che comprende Enrico Viglierchio (già ceo di Banfi e attuale GM del Gruppo Vinicolo ABFV, manager che ha gestito asset e volumi d’affari cruciali per l’export vinicolo nazionale) – funziona in questo quadro come acceleratore delle presentazioni.

Il perimetro delle cantine raggiungibili resta di conseguenza ben delimitato. Vinova lavora solo con aziende che hanno già un’accoglienza avviata o l’intenzione dichiarata di strutturarla. Tra la firma dell’accordo e il posizionamento della struttura passano dai tre ai quattro mesi.

Il calendario dichiarato prevede tra le 15 e le 18 installazioni entro il 2027, con le 300 unità come traguardo al 2030, con un’accelerazione attesa dal terzo anno: in un comparto che decide per referenze, i fondatori contano sulle prime tenute installate come argomento presso le altre.

Perché la camera interessa a chi vende vino

Il senso commerciale dell’operazione, per la cantina, sta nel tempo di permanenza. È Bisio a formularlo nei termini che usano le aziende quando spiegano perché hanno aperto le porte: “Più tengo il cliente in cantina, più il cliente compra le bottiglie e mi conosce”. Il letto diventa così uno strumento per vendere vino in una fase in cui la bottiglia, da sola, si muove con più fatica, tra giacenze da smaltire e un mercato estero reso instabile dai dazi.

Il modello sposta però anche una responsabilità. Chi dorme tra i filari giudica la tenuta come giudicherebbe un albergo, e la cantina si trova valutata su parametri che non ha mai dovuto presidiare. È il punto su cui Bisio chiude, e che spiega la selettività a monte: “Il cliente Vinova vive anche il contesto dell’azienda, e quindi in quel momento l’azienda sta anche un po’ facendo le nostre veci”.

Nei prossimi due anni il numero di posti letto installati nelle tenute italiane dirà se l’ospitalità in vigna resterà una voce di ricavo per poche aziende già strutturate o potrà diventare un canale destinato ad allargarsi lungo l’intera filiera.