I profitti seguono l’insoddisfazione del cliente. Gli sconti seguono la pigrizia del manager
In un precedente familyandtrends si è utilizzata la teoria sulla conservazione dei profitti attrattivi di Clayton Christensen per spiegare come la suddivisione del profitto nel settore alimentare tra prodotti a marchio e distribuzione sia passata da 70/30% a quasi 50/50%. La teoria dice che nell’Evoluzione della Catena del Valore le aziende dovrebbero controllare ogni attività, o combinazione di attività, che determini le prestazioni sulle dimensioni che aumentano di più la disponibilità a pagare del consumatore; quando per i consumatori funzionalità e affidabilità sono importanti, le aziende hanno bisogno di soluzioni proprietarie e integrate per cercare di raggiungere un livello sufficientemente buono; quando la funzionalità e l’affidabilità dei prodotti superano le esigenze dei consumatori, allora convenienza e personalizzazione diventano gli aspetti che non sono più sufficientemente buoni.
Molti commenti al familyandtrends si sono concentrati sulla lamentela che ormai in ogni settore i consumatori hanno tutto e l’unico modo per competere sia convenienza, i.e. sconti, e personalizzazione, i.e. lancio di nuovi prodotti/versioni. Scontare è la decisione più semplice e anche la più dannosa, tanto che familyandtrends ha proposto di licenziare sul posto ogni responsabile marketing che la propone: capire dove siano i bisogni complessi e non soddisfatti dei consumatori è più faticoso ma ancora possibile: ecco due esempi recenti in due settori dove la competizione non manca: la distribuzione e la banca.
Il primo: CRAIGO, il nuovo format del gruppo CRAI lanciato a Torino, città spesso all’avanguardia nelle innovazioni, con lo scopo di risolvere bisogni nuovi di chi fa la spesa: completare la cena mentre si torna a casa o la colazione mentre si va in ufficio, risolvere la pausa pranzo, comprare qualcosa di buono per una passeggiata. CRAIGO punta su funzionalità: scelta ampia tra cibi preparati, caldi (libero uso del microonde), fatti sul momento (caffè, panini, spremuta), freschi (panini, brioche) e prodotti di largo consumo classici (yogurt, barrette, biscotti, caffè, patatine, etc.) e affidabilità: trovi quello che ti serve nel momento in cui ti serve, lo compri velocemente e nel frattempo hai anche qualche proposta sfiziosa (dove la trovi la spremuta d’arancia fresca fai da te che ti porti via appena imbottigliata). Per il consumatore sembra semplice, ma dal punto di vista operativo il concept CRAIGO richiede di integrare con complessità, come dice la teoria di Christensen, moduli diversi, dal gestire gli scaffali, e.g. per chi vuole comprare il caffè in capsule, al preparare e servire il prodotto, e.g. per chi vuole prendere il caffè. Il tutto deve essere veloce, quindi il pagamento non deve prevedere sbarramenti, e l’offerta deve essere completa ma in uno spazio più piccolo e con possibilità limitata di referenze sugli scaffali. Il tutto fatto per un ampio arco di ore nella giornata, e.g. dalla colazione al rientro a casa: per essere semplice e veloce il consumatore deve sapere che sei aperto, non dover controllare i tuoi orari. CRAIGO punta ad aumentare la disponibilità a pagare del consumatore per bisogni oggi non soddisfatti in modo “abbastanza buono” integrando un bar, un self-service, una panetteria, un supermercato, una gastronomia, mettendo in scaffale o porgendo al cliente a seconda del prodotto per circa dodici ore al giorno.
Una delle pecche di CRAIGO è che, a parte per i dolci, i prezzi non sono alti: solo se il consumatore è disposto a pagare di più hai dimostrato di aver risolto un bisogno per lui difficile da risolvere con l’offerta attuale.
Il secondo: Tot.money, il nuovo conto che integra servizi bancari, carte, gestione pagamenti di fatture e F24, scansione documenti, organizzazione note spese, etc. Tot.money punta su integrare attività che piccole imprese e professionisti devono fare separatamente e poi integrarsi da soli: tenere traccia dei giustificativi per le note spese facendo una foto, caricarla su un app magari con il telefono, scaricarla su un desktop contabilizzarla e magari ri-addebitarla, richiedere una fattura di cortesia via mail, riceverla digitale, contabilizzarla, inserire i dati su un app bancaria per fare il pagamento, etc. Integrare il tutto in un’applicazione permette di avere un’unica fonte informativa affidabile, di non dover passare da un sistema ad un altro, di poter prevedere con semplicità i flussi di cassa. Anche in questo caso sembra semplice, ma dal punto di vista operativo Tot.money integra un insieme di processi e sistemi, dal cassetto fiscale allo scontrino cartaceo della nota spese, dal conto corrente all’allocazione a centri di costo prevedendo l’accesso di più soggetti al sistema.
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