Birra e sport, sempre più spazio all’analcolico: come evolvono le partnership nei grandi eventi

Volumi in crescita a doppia cifra, penetrazione in aumento tra i consumatori e una visibilità mediatica senza precedenti grazie alle grandi piattaforme sportive. Il segmento delle birre analcoliche e low alcohol – sintetizzato nell’acronimo NoLo – si sta affermando come uno dei pochi motori di crescita all’interno di un mercato della birra italiano in contrazione.

A certificarlo sono i numeri dell’ultimo Annual Report di AssoBirra e, sul fronte industriale, strategie come quella di AB InBev, che con Corona Cero come Worldwide Partner dei Giochi Olimpici Milano Cortina 2026 ha portato una birra analcolica al centro della più grande vetrina sportiva globale. Innovazione di prodotto e presidio delle occasioni di consumo sembrano poter convergere in una nuova traiettoria di sviluppo strutturale.

Il mercato NoLo in Italia

I dati AssoBirra fotografano un segmento in espansione costante dal 2020. Nel 2024 le birre low e no alcol hanno registrato un incremento dei volumi del 13,4% rispetto all’anno precedente, portando la propria incidenza sui consumi totali di birra dal 1,86% al 2,11%. Si tratta di una quota ancora contenuta in valore assoluto, ma la dinamica è significativa: il trend positivo si consolida in un contesto in cui il mercato birra complessivo chiude in lieve flessione (-1,54%).

La penetrazione nel target dei consumatori di birra è altrettanto rilevante. Secondo l’indagine BVA Doxa per il Centro Informazione Birra (CIB), condotta su un campione tra i 18 e i 65 anni, il 67% degli italiani che bevono birra ha consumato almeno una volta la variante analcolica, mentre la notorietà del prodotto raggiunge l’80%. Il 35% dei beer lover dichiara di berla “spesso” come alternativa alla birra tradizionale.

Sul piano generazionale emergono dinamiche interessanti. La Gen X detiene il tasso di consumo effettivo più elevato (69%), seguita dai Millennials (65%) e dalla Gen Z (62%). Tuttavia il gradimento del prodotto segue una graduatoria inversa: la Gen Z esprime l’apprezzamento più alto (52% contro il 43% della Gen X), segnalando un potenziale di crescita strutturale legato al ricambio generazionale.

I driver di scelta sono radicati in motivazioni di salute e funzionalità. La salubrità guida le preferenze (29%), seguita dall’assenza degli effetti dell’alcol (28%), dal gusto percepito come simile alla birra classica e dal minor apporto calorico. Le occasioni d’uso riflettono questa matrice: la guida è il primo contesto di consumo (32%), seguita dai pasti e dalle occasioni sociali (25%). Un dato emergente è quello del cosiddetto “zebra striping” – l’alternanza consapevole tra bevande alcoliche e analcoliche nel corso della stessa occasione – praticato dal 16% dei consumatori.

Come stanno cambiando le partnership sportive

Il segmento NoLo non sta crescendo solo sugli scaffali. La sua ascesa si intreccia con una trasformazione strutturale del rapporto tra industria del beverage e sport, un territorio in cui i budget pubblicitari del settore continuano a pesare in modo determinante.

Nei principali campionati professionistici statunitensi (NFL, NBA, MLB, NHL, MLS), le bevande rappresentano il primo settore per numero di accordi di sponsorship, con il 15% di tutte le partnership attive (fonte Ampere Analysis); all’interno della categoria, la birra resta il comparto più presente. Nel mercato EMEA il quadro è analogo: il calcio è lo sport che attira i maggiori investimenti da parte dei brand alcolici, seguito dai motori. Il peso economico delle bevande – e della birra in particolare – nei budget di sponsorizzazione sportiva è dunque ancora fortissimo. Ciò che sta cambiando non è la presenza del settore nello sport, ma il modo in cui ci sta: con quali prodotti e con quali messaggi.

Il macro-trend è quello di uno spostamento dalla birra tradizionale alla variante analcolica come brand per i grandi eventi. I principali gruppi birrari utilizzano sempre più spesso le birre 0.0 o low-alcohol come primo asset di visibilità nelle partnership di maggior profilo. Il caso più attuale ed emblematico è quello di AB InBev, che ha scelto Corona Cero – la variante a zero alcol del proprio brand globale – come simbolo della partnership con i Giochi Olimpici invernali: il marchio analcolico guida la comunicazione, con una narrativa incentrata esplicitamente su moderazione e celebrazione responsabile dei momenti trascorsi insieme.

Cambia dunque in maniera profonda il linguaggio delle campagne. Il messaggio centrale delle attivazioni sportive si è spostato dal puro consumo alla scelta: l’equilibrio tra divertimento e benessere, la libertà di bere o non bere senza uscire dall’esperienza sociale, la guida sicura non sono più disclaimer normativi ma il cuore creativo della comunicazione di marca.

A sostenere questa evoluzione concorrono anche fattori esterni. Sul piano regolatorio, diversi Paesi europei hanno introdotto o stanno valutando restrizioni alla pubblicità di alcolici negli eventi sportivi e in contesti frequentati da minori. Sul piano della domanda, i criteri ESG – indicati dalla European Sponsorship Association come primo trend dell’industria per il terzo anno consecutivo – entrano in modo strutturale nella selezione delle partnership, sia da parte dei brand sia da parte delle federazioni e degli organizzatori.

Un report di SponsorUnited (dati 2024) indica che almeno 20 brand di birra analcolica hanno già costruito portafogli strutturati di accordi sportivi, con una media di dieci partnership per brand, posizionandosi come scelte premium legate a uno stile di vita attivo. E il 30% degli accordi includerebbe anche una star del mondo dello sport, in veste di ambassador. È di questi giorni, ad esempio, l’annuncio del roster globale di atleti ambassador di Corona Cero, che promuoveranno TIME CERO – l’iniziativa del marchio creata in collaborazione con il CIO e Athlete365 – durante i Giochi Olimpici Invernali. Tra loro, Arianna Fontana, campionessa italiana di short track.

Il risultato di tutti questi fattori è quindi un modello in cui la partnership sportiva diventa anche piattaforma per dimostrare coerenza tra obiettivi commerciali e responsabilità sociale.

La strategia di AB InBev

La partnership olimpica di AB InBev offre una lente privilegiata per osservare come un grande gruppo birrario declina concretamente questa trasformazione. Ne abbiamo parlato con Cybelle-Royce Buyck, Vice President Legal & Corporate Affairs Europe di AB InBev, e Claudia Buzio, Head of Legal & Corporate Affairs AB InBev Italia, a margine delle attivazioni per i Giochi Olimpici Invernali Milano Cortina 2026.

“I consumatori oggi cercano davvero esperienze e non c’è esperienza migliore dei Giochi Olimpici, che uniscono così tanti tifosi in tutto il mondo”, spiega Buyck. “L’idea è quella di creare connessioni e promuovere il consumo responsabile, che è un valore condiviso con le Olimpiadi. Crediamo davvero che birra e sport siano un’accoppiata vincente, perché uniscono le persone, le fanno ritrovare per festeggiare. Portiamo quindi messaggi di connessione, celebrazione e moderazione, rendendoli concreti”.

In questo caso il gruppo ha strutturato la propria presenza su tre livelli. Il primo è globale: Corona Cero è disponibile in 70 mercati e nel 2025 ha registrato una crescita dei volumi a doppia cifra. Con il portfolio no-alcohol che in Europa ha guadagnato quote in mercati chiave tra cui l’Italia. Il secondo livello è sportivo-esperienziale: oltre alle Olimpiadi, AB InBev presidia il tennis con Stella Artois (ATP Finals, Wimbledon, Roland Garros), il calcio con Bud in partnership con Inter e AC Milan e la musica con Beck’s e Live Nation.

Il terzo è di tipo territoriale: per Milano Cortina il gruppo ha stretto una collaborazione con il CONI e allestito presenze dedicate a Milano, Livigno e Cortina, ciascuna con un concept distinto ma un messaggio comune. “Non ci limitiamo a promuovere il consumo responsabile nei luoghi degli eventi”, precisa Buyck. “Lo portiamo anche fuori, nel tessuto urbano – ad esempio nella metropolitana linea 4 di Milano – per raggiungere anche chi è fuori casa”.

Sul fronte del prodotto, l’investimento in innovazione è stato determinante. “Se torniamo a dieci anni fa, la categoria era quasi inesistente, il gusto non era al livello attuale”, riconosce Buyck. “Nel nostro centro di innovazione globale in Belgio abbiamo sviluppato un processo in cui la birra viene prodotta come una birra tradizionale, conservando tutto il corpo, e alla fine viene estratto l’alcol. La qualità di Corona Cero è quasi identica alla versione originale, senza compromessi sul gusto”.

Innovazione tecnica che si affianca al lavoro comunicativo. “È un processo parallelo”, spiega Claudia Buzio. “Da una parte si migliora il gusto, dall’altra si fanno campagne forti. Bisogna anche sfatare alcuni miti, come il fatto che il gusto non fosse buono o che fosse solo per chi è in gravidanza. La gente fa ancora questo collegamento, ma ora si creano nuove occasioni di consumo. Ed è proprio questa la particolarità della birra analcolica: offre nuove opportunità di connessione con i fan in tutto il mondo”.

E i numeri sul mercato italiano confermano tutto ciò. Corona Cero si è posizionata come quinto brand nel segmento a livello nazionale, con performance particolarmente marcate: +96% a volume e +91% a valore nell’off-trade (Nielsen, full year 2025), +148% a volume e +135% a valore nell’on-trade (Circana, YTD novembre 2025).

“Se guardiamo la contrazione della categoria birra in Italia e la confrontiamo con la crescita del segmento analcolico, l’opportunità è evidente”, osserva Buzio. “Rispetto ad altri Paesi europei come Spagna o Germania non siamo ancora allo stesso livello, – aggiunge Buyck – ma la traiettoria è chiara. Come primo player globale abbiamo la responsabilità di guidare questa crescita”.

Per quanto riguarda la strategia di brand allocation, l’azienda segue una logica di coerenza tra posizionamento e piattaforma. “Corona ha senso su scala globale perché è disponibile in oltre 180 Paesi ed è il brand di birra più valorizzato al mondo”, spiega Buyck. “Stella Artois, invece, è legata al tennis per il concetto di perfect serve, la connessione tra il servizio nel tennis e la spillatura. Mentre c’è un grande cappello comune di connessione e celebrazione”.

La partnership olimpica, estesa fino al 2032 (Los Angeles e Brisbane, oltre ai Giochi invernali francesi del 2030), viene presentata come punto di partenza, non come operazione spot. “Milano-Cortina è stato un boost da tutti i punti di vista, anche comunicativo, ma ci teniamo a dire che non siamo qui solo per le Olimpiadi”, sottolinea Buzio. “L’agenda è impegnativa anche dopo, e queste partnership ci permettono di comunicare in modo più continuo e coerente”.

L’obiettivo dichiarato dalle due manager è chiaro: far sì che il brand sia presente nelle occasioni che contano, nei momenti importanti dei ricordi delle persone.

Lo scenario che si profila

I dati di mercato, le strategie industriali e l’evoluzione delle piattaforme di partnership convergono verso un quadro in cui la birra analcolica esce definitivamente dalla nicchia dell’eccezione per entrare nel territorio della scelta abituale. Tre dinamiche meritano dunque attenzione già nel presente, non solo in chiave futura: premiumizzazione del segmento, moltiplicazione delle occasioni di consumo e stabilizzazione della presenza sportiva.

Per i brand, la sfida si sposta dalla visibilità alla continuità narrativa: costruire uno storytelling coerente che attraversi piattaforme, territori e stagioni. E il mercato italiano, con la sua quota ancora lontana dai benchmark europei ma in crescita costante, può rappresentare un terreno di espansione significativo.