Viaggi ibridi, consapevoli e guidati dal digitale: come cambiano le abitudini di italiani ed europei

La sesta edizione dell’Osservatorio EY Future Travel Behaviours, attivo dal 2021 e basato su oltre 5mila partecipanti in cinque paesi europei – Italia, Francia, Spagna, Germania e Regno Unito – restituisce l’immagine di un settore turistico che sta rapidamente ridefinendo linguaggi, aspettative e priorità. Il viaggio non è più soltanto evasione o necessità professionale ma diventa uno spazio fluido in cui esperienze, lavoro, valori personali e tecnologia si intrecciano in modo sempre più stretto.

Uno degli elementi più evidenti dell’indagine, presentata in questi giorni alla BIT (Borsa Internazionale del Turismo) in corso a Fiera Milano riguarda il ruolo simbolico del viaggio, soprattutto per la Generazione Z. Per i giovani adulti tra i 18 e i 34 anni, viaggiare e fare nuove esperienze è infatti ormai uno dei principali indicatori di successo personale, più rilevante di aspetti tradizionalmente centrali come la casa, gli hobby o persino le relazioni sociali. Non sorprende, quindi, che oltre il 90% di loro abbia fatto almeno un viaggio di vacanza nel 2025 mentre quasi uno su due abbia viaggiato anche per lavoro o studio. È in questo contesto che emerge con forza il profilo dell’“hybrid traveler”, una figura che non separa più nettamente tempo libero e attività professionale. Appena si può, si parte.

Piacere e business, confine sottile

Il confine tra piacere e business, infatti, continua ad assottigliarsi. L’Osservatorio mostra come l’interesse a combinare vacanza e lavoro sia significativamente più alto tra i viaggiatori più giovani, con la Gen Z che raggiunge livelli di attenzione nettamente superiori rispetto alle altre generazioni. Atteggiamenti raccolti sotto etichette inglesi spesso oscure ma in realtà molto chiare: “workation”, “bleisure”, nomadismo digitale e viaggi di “team bonding” non sono più nicchie sperimentali ma modelli concreti che intercettano bisogni diversi. Dalla flessibilità lavorativa al desiderio di dare più valore al tempo trascorso fuori casa. Nel 2026 una quota rilevante di business traveler dichiara di voler integrare momenti di vacanza ai viaggi professionali, soprattutto quando la destinazione offre eventi, opportunità culturali o proposte legate a sport e benessere. Insomma, si unisce l’utile al dilettevole ma in modo strutturato.

Un altro driver chiave delle scelte di viaggio è rappresentato dagli eventi. Concerti, manifestazioni culturali e appuntamenti sportivi influenzano ormai da diversi anni e in modo diretto la selezione delle destinazioni, in particolare tra i più giovani. Più di un viaggiatore su due afferma che la presenza di un evento può orientare la decisione finale, confermando come il turismo esperienziale sia ormai un fattore essenziale del business di settore e non accessorio. Le città e i territori capaci di costruire un calendario attrattivo e riconoscibile risultano, di conseguenza, più competitivi in un mercato sempre più affollato.

IA, “travel companion”

Accanto all’esperienza, cresce il peso della tecnologia. L’intelligenza artificiale si sta affermando come un vero e proprio “travel companion”, soprattutto (di nuovo) per la Generazione Z. Una parte significativa dei giovani viaggiatori ha già utilizzato chatbot basati su AI per pianificare spostamenti, scegliere alloggi o individuare attività da svolgere, e la propensione a farlo in futuro è ancora più alta. L’AI viene percepita come uno strumento utile non solo per ottimizzare tempi e costi ma anche per ricevere suggerimenti personalizzati, incluse indicazioni sulle opzioni più sostenibili.

Proprio sostenibilità e sovraffollamento turistico emergono come temi centrali nelle scelte future. La maggioranza dei giovani viaggiatori dichiara di aver già tenuto conto dell’impatto ambientale nelle proprie decisioni, mostrando una sensibilità crescente verso mezzi di trasporto meno inquinanti e verso informazioni trasparenti sulle pratiche sostenibili di compagnie e strutture ricettive. Allo stesso tempo, l’esperienza negativa legata al sovraffollamento di alcune destinazioni tristemente note, in certi casi, spinge una parte consistente della Gen Z a preferire forme di turismo lento, luoghi meno battuti e misure di regolazione degli accessi. Non si tratta solo di una questione etica ma anche di qualità dell’esperienza: viaggiare meglio, non necessariamente di più. Un bel segnale per chi si occupa di turismo.

L’’effetto di film, tv, video e social media

A orientare l’immaginario e le scelte concrete restano infine i contenuti digitali. Social media, video, film, serie tv e documentari svolgono un ruolo sempre più decisivo nell’ispirare le destinazioni e nel guidare ogni fase del viaggio, dalla pianificazione alla condivisione. Per i viaggiatori del futuro, l’esperienza inizia online e continua offline, in un continuum in cui storytelling e autenticità diventano elementi competitivi fondamentali.

Insomma l’Osservatorio EY Future Travel Behaviours restituisce la fotografia di un turismo europeo che si muove verso modelli più ibridi, personalizzati e all’apparenza consapevoli. Un cambiamento che chiama in causa non solo i viaggiatori ma anche destinazioni, operatori e aziende, a cui viene richiesto di ripensare offerte, servizi e politiche alla luce di aspettative che non separano più nettamente lavoro, tempo libero, tecnologia e valori personali.