Quando la buona intenzione nooooooooon basta
Proviamo a fare un’analisi squisitamente tecnica della campagna pubblicitaria presentata ieri dal Comune di Bolzano con Seab (e la partecipazione del Comune di Laives). Una campagna Print (già oggi su qualche giornale) e Out of Home (su manifesti e pensiline) che intende affrontare il tema dell’abbandono dei rifiuti con un registro leggero e immediato. L’obiettivo è intercettare un target ampio, cittadino e multiculturale, minimizzando la distanza istituzionale. L’idea strategica, in teoria coerente con una comunicazione di public service moderna, si scontra però con una serie di criticità tecniche che limitano l’efficacia del messaggio e la leggibilità dell’impianto visivo.
Dal punto di vista tipografico, il claim “Noooooon abbandonare i rifiuti!” presenta una distorsione del testo che compromette il principio cardine dell’OOH: la fruizione in pochi secondi. L’allungamento vocalico, pensato per simulare un’esclamazione colloquiale, genera un’oscillazione percettiva che rallenta la scansione della frase. La scelta dell’inclinazione accentuata introduce poi un ulteriore elemento di instabilità visiva, spezzando l’asse di lettura naturale e alterando la gerarchia interna del layout. In termini di user experience outdoor, si tratta di un ostacolo: l’occhio del passante non trova un percorso lineare, ma un testo che scivola fuori dal rettangolo grafico. Il problema si amplifica nella relazione tra vuoti e pieni. L’estesa area bianca, pur evocando concettualmente il tema della pulizia urbana, risulta non governata compositivamente. Manca una direzione visiva, manca un equilibrio fra blocchi testuali e spazio negativo, manca soprattutto un ancoraggio simbolico o fotografico capace di generare riconoscibilità. Il manifesto resta sospeso, più vicino a un foglio informativo che a un artefatto pubblicitario vero e proprio.
La colonna laterale contenente i rimandi al video in più lingue evidenzia ulteriori criticità. Dal punto di vista informazionale la verticalizzazione del contenuto non segue una gerarchia definita, né rispetta criteri di leggibilità a distanza. La duplicazione in otto lingue, pur animata da finalità inclusive, appesantisce la fruizione e produce rumore cognitivo, specialmente in assenza di un supporto visivo o iconografico che aiuti a decodificare la funzione del contenuto. Il QR code, che in un impianto OOH dovrebbe rappresentare una Call To Action molto forte e chiaramente identificabile, appare marginalizzato, sotto-dimensionato e non contestualizzato.
Il branding SEAB, correttamente isolato e coerente con la sua brand identity, non viene valorizzato da un sistema grafico che lo integri in un linguaggio completo (ma probabilmente questo non era un obiettivo). Manca un’identità visiva distintiva della campagna: non c’è un codice colore dedicato (oltre al rosso istituzionale), non c’è una metafora grafica, non c’è un pattern narrativo o funzionale che renda la serie di messaggi replicabile e memorabile. A parte forse il copy “Nooooooooon” Il payoff “La città pulita inizia da te”, di per sé efficace e in linea con le best practice del public service communication, è reso graficamente in modo debole e non si impone come chiusura valoriale. È un elemento presente, ma non performante.
In sintesi, la campagna soffre per l’assenza di un concept visuale robusto e per una gestione tecnica del layout che non risponde ai requisiti tipici della comunicazione outdoor: immediatezza, leggibilità, gerarchia chiara, ancoraggio visivo forte. Il risultato è un messaggio corretto nel contenuto, ma non ottimizzato nella forma e nel funzionamento. Una campagna che avrebbe potuto (con una migliore orchestrazione visiva e concettuale) trasformare un semplice invito civico in un dispositivo comunicativo ad alto impatto urbano.
