Intenerire chi é già tenero
INTENERIRE CHI È GIÀ TENERO
Dopo la campagna di Seab contro l’abbandono dei rifiuti proponiamo un’analisi tecnica e non politica anche della nuova campagna proposta dal Comune di Bolzano contro i botti diCapodanno.
Una campagna molto attesa (la giunta precedente non la fece l’anno scorso) che si inserisce nel filone già consolidato delle comunicazioni istituzionali “emotive”, affidando gran parte dell’efficacia persuasiva alla scelta di tre soggetti illustrati: un cane, un gatto e un altro cane, tutti raffigurati con espressioni di sofferenza “infantilizzata”. Tutti animali domestici dimenticando totalmente i selvatici nell’iconografia in contraddizione con il copy che li cita. L’impianto visivo richiama esplicitamente il linguaggio delle piattaforme digitali, tra illustrazione in stile semi-cartoon e forte semplificazione iconica (prompt semplice da intelligenza artificiale?). È una scelta che mira a rendere immediato il messaggio anche in contesti di fruizione rapida come l’OOH, ma che allo stesso tempo sacrifica complessità e autorevolezza in favore di un registro quasi da pet-care retail più che da istituzione pubblica. Più Arcaplanet che assessorato all’ambiente per intenderci.
La palette cromatica si costruisce su un contrasto netto tra il nero di fondo e due gamme tipiche dell’emergenza comunicativa: l’arancione acceso e il bianco puro. L’arancione nei titoli serve ad amplificare urgenza e calore emotivo, mentre il bianco nei payoff dà leggibilità in ogni condizione luminosa. L’impianto tipografico è però estremamente “grid-based” e fortemente gerarchizzato: un susseguirsi di corpi massicci, maiuscole e frasi brevi che costruiscono un ritmo quasi urlato. Il risultato è un testo visivamente pesante dando paradossalmente forza a chi giudica “pesanti” certe raccomandazioni civili. Un testo che affida tutta la dinamica al cambio di colore e di peso, ma senza una vera tensione grafica. Sembra più un manifesto d’emergenza che una campagna ragionata. L’alternanza sistematica italiano/tedesco, necessaria nel contesto locale, peggiora ulteriormente la fluidità: non ci sono soluzioni creative per integrare il bilinguismo, tutto viene raddoppiato in modo meccanico, densificando ulteriormente la superficie. Tipico delle nostre amministrazioni peraltro.
Il visual dei tre animali, posizionato nella fascia bassa, utilizza un registro illustrativo molto morbido e codificato: occhi grandi, lucidi, luci morbide e proporzioni volutamente “cucciolose”. È un’estetica che funziona per ingaggiare un target generalista e per scatenare empatia immediata, ma si avvicina pericolosamente al “clip-art style” da social advertising, riducendo il potenziale istituzionale della campagna. L’assenza di fotografia elimina la componente di realismo che spesso rende più credibile il messaggio quando si parla di sofferenza animale. E che servirebbe, eccome. Si urla un’emergenza nella palette cromatica e la si combatte con i confetti. Si fa un passo verso l’edulcorazione, cercando consenso più che consapevolezza (vizietto della politica). Sostanzialmente ci si rivolge a chi si fa intenerire quindi a un target già sensibile e quindi, nell’ottica dell’obiettivo della campagna, inutile. Utile al consenso politico di chi la fa, semmai.
L’headline “NO AI BOTTI!” utilizza una formula semplice e inequivocabile, sostenuta dall’imperativo grafico del punto esclamativo oversize. È un linguaggio diretto ma non particolarmente originale (anzi, per nulla originale). L’intero impianto testuale alterna frasi informative (“ogni anno i rumori terrorizzano migliaia di animali”) ad appelli morali (“ama gli animali, rispetta la città”), una struttura che mescola registri senza costruire una vera narrazione. L’impressione è quella di un manifesto che dice tutto subito, senza lavorare su insight più profondi né su una sintassi simbolica che renda memorabile il messaggio. Sul piano compositivo il layout è ordinato ma privo di qualunque ambizione formale. L’immagine degli animali appare quasi schiacciata verso il bordo inferiore, come un semplice riempitivo emotivo. Lo spazio negativo è gestito con una logica più funzionale che espressiva. Anche il logo istituzionale risulta relegato, come spesso accade nei materiali pubblici, ma qui il suo ruolo è ancora più invisibile, schiacciato dall’ingombro tipografico che domina la scena.
Il risultato complessivo è una campagna immediata sì ma poco innovativa e con una cifra visiva molto “safe”. Funziona nella misura in cui intercetta la sensibilità comune verso gli animali, ma non sposta davvero l’immaginario della comunicazione pubblica locale né propone un linguaggio visivo distintivo.
Una stretta di mano floscia quando ci si aspetterebbe mano ferma.
✍️ Alan Conti
