Sponsorship di valore nel calcio e nel tennis

Tutto il peso dell’intangibile. Dietro ogni sponsorizzazione sportiva, dal calcio al tennis, si cela sempre per l’azienda o il brand che la sostiene un ritorno economico indiretto. Un valore fatto, tra gli altri, da indicatori di performance quali notorietà, considerazione e penetrazione, tanto rilevanti quanto difficili da prevedere e quantificare. “In termini di monetizzazione, l’intrattenimento sportivo, la cosiddetta ‘sport industry’, è sempre più simile al comparto dei mass media, con la necessità di misurare tutte le fasi di ogni sponsorship: dalla selezione alla negoziazione, dalla pianificazione all’attivazione, dal monitoraggio alla misurazione – spiega Stefano Russo, direttore commerciale di YouGov, istituto specializzato nelle ricerche di mercato – Dimostrare il valore di una specifica iniziativa è possibile solo combinando profilazione, tracking e monitoring”.

A due anni dall’avvio della sponsorizzazione della Serie A, per esempio, Philadelphia (The Kraft Heinz Company) ha registrato una crescita reputazionale tale da impattare positivamente su tutti i principali indicatori d’acquisto. Grazie a una penetrazione che nel 2025 ha raggiunto il 52,1% (dal 50,1% di due anni fa), il numero delle famiglie acquirenti è aumentato del 7%. La frequenza d’acquisto, invece, ha messo a segno un +7,5% mentre la spesa media è cresciuta del 9,7%. Il numero di famiglie acquirenti tra le famiglie con tifosi di calcio ha registrato, in particolare, un +15,7% a fronte di un andamento stazionario di quelle senza tifosi (+0,8%). Nel cluster delle famiglie con tifosi, inoltre, il brand Philadelphia è cresciuto sia a valore (+23,4%) sia a volume (+18,5%), con un’accelerazione rilevante nell’ultimo anno.

Il tennis, a sua volta, sta riservando soddisfazioni a marchi come Fage e Rummo che mostrano trend a valore e a volume decisamente superiori nelle famiglie con appassionati rispetto al campione di controllo di nuclei privi di fan. “Se per Fage il target rappresenta un valore aggiunto utile a migliorare risultati già positivi a livello di valore e volume, cresciuti negli ultimi 12 mesi rispettivamente del 20,7% e del 14,7% con il picco degli amanti della terra rossa al 36,6% e al 30%, il caso di Rummo è ancora più eclatante – commenta Marco Pellizzoni, direttore commerciale di YouGov Shopper – La crescita a valore del brand nell’ultimo anno è infatti particolarmente concentrata nelle famiglie che seguono il tennis (+11,3%). Per entrambi i brand aumenta, peraltro, la penetrazione nel cluster degli appassionati di tennis: +10,9% per Rummo e +25,6% per Fage”. Decisamente fortunata la scelta di legarsi a uno sport che, complici gli Atp Finals di Torino, ha registrato il più alto incremento di notorietà nell’intero settore (+6,7 punti in un solo anno). Con Jannik Sinner nel ruolo di giocatore più amato in assoluto (69% delle preferenze) davanti a Matteo Berrettini e Jasmine Paolini.